Отведай из кубка Louis Vuitton для League of Legends: как видеоигры завоевывают модную индустрию

При определенном уровне абстракции можно предположить, что мир моды и видеоигры связывает стремление человека к утверждению индивидуальности. Роль одежды и внешности вообще в идентичности человека имеет древнюю историю, а для видеоигр точкой отсчета можно считать 1978 год, когда в культовой аркаде Space Invaders появился рейтинг игроков. Если раньше посетители игровых залов оставались анонимами, то отныне список рекордов с именами победителей сделал фигуру игрока заметной в локальном сообществе. Рейтинг и идея соревновательности сделали киберспорт собственно спортом, превратив его в способ самоопределения.

Один из аркадных залов

В 1990-е на смену аркадам пришли консоли. Перемещение игр из общественных залов в частные дома стало толчком к развитию масштабных игровых вселенных и более детально проработанных персонажей. Тецуя Номура, дизайнер персонажей в Square Enix и автор костюмов персонажей серии Final Fantasy, говорит, что «...существуют различные способы показать уникальность человека в реальном мире, но в ограниченном мире видеоигры одежда является одним из наиболее важных элементов, которые выражают и определяют индивидуальность персонажа». В эпоху консолей и игр для персонального компьютера облик героя стал играть более важную роль в идентичности игрока.

Тогда же многие игры обрели культовый статус и стали поп-культурными феноменами. По ним начали снимать сериалы («Pac-Man», «The Super Mario Bros. Super Show») и фильмы («Double Dragon», «Mortal Kombat»), запустились чемпионаты и тематические фестивали. В нулевые на показах стали появляться коллекции, вдохновленные классическими видеоиграми: в 2007-м Cassette Playa представил одежду в эстетике Sonic the Hedgehog, в 2009-м Gile’s выпустил наряды с принтами из Pac-Man, а в 2010-м Раф Симонс создал для Jil Sander коллекцию, прообразом которой стала главная героиня Tomb Raider Лара Крофт.

Коллекция Jil Sander, fall 2010

В последнее десятилетие связь видеоигр с миром моды становится все ощутимее, а в этом году сразу несколько модных брендов начали сотрудничать с индустрией и даже выпустили собственные видеоигры. В конце октября к этой волне присоединился Burberry, выпустив B Bounce — браузерную игрушку, где вы наряжаете милого олененка в одежду из капсульной коллекции и пытаетесь допрыгнуть до луны, чтобы получить главный трофей — настоящий пуховик с монограммой в виде инициалов Томаса Берберри.

Игра B Bounce от Burberry

Геймификация моды

Эта тенденция появилась вслед за увеличением количества молодежи среди поклонников модных брендов. Аналитики обещают, что к 2025 году 45% их аудитории будут составлять миллениалы и поколение Z — люди, которые выросли в эпоху тотальной цифровизации. Для них видеоигры — такой же полноценный медиум, как телевидение и интернет.

Неудивительно, что игровые механики все чаще оказываются в центре модных кампаний: брендам необходимо говорить с потребителями на одном языке, чтобы увеличивать лояльность к продукту. «Молодые покупатели живут в постоянно развивающейся игровой среде как онлайн, так и в офлайне, — считает Май Моррис, старший вице-президент Burberry по цифровой коммерции, — и мы рады, что они могут присоединиться к сообществу Burberry и исследовать нашу новую коллекцию через игру».

B Bounce вышла почти одновременно с Gucci Grip — историей про восьмибитного скейтера из 1980-х, которая стала уже третьей игрой на запущенной в июле платформе Gucci Arcade в их приложении. Для бренда Gucci геймификация в общении с потребителями особенно актуальна: год назад 62% их покупателей были моложе 35, а сейчас самый быстрорастущий сегмент аудитории — люди до 24.

Разработка видеоигр — часть цифровой стратегии Gucci, которая начала активно развиваться с приходом в компанию исполнительного директора Марко Биццари в 2015 году. Он делает ставку на новые технологии и высоко ценит мнение молодежи. «Эти люди часто знают гораздо больше об определенных вещах, чем вы», — говорит Биццари о поколении Z.

Платформа Gucci Arcade

Другой актуальный для миллениалов и джензеров тренд — ностальгия по 1980-м, эстетику которых как раз эксплуатируют видеоигры Gucci Arcade. Их же Gucci Bee копирует игровую механику Pac-Man (1980), а симулятор настольного тенниса Gucci Ace повторяет геймплей классической аркадной игры World Tennis (1982). К той же атмосфере обращается Endless Runner — видеоигра Вирджила Абло, креативного директора мужской линии Louis Vuitton. Платформер, мимикрирующий под олдскульные аркадные видеоигры, стал частью рекламной кампании осенне-зимней коллекции бренда.

Игра Endless Runner от Louis Vuitton 

ВИДЕОИГРЫ В WECHAT

Если на Западе использование игр в модном маркетинге стало заметно только в этом году, то в Китае производители премиальной одежды и косметики экспериментируют с брендированными видеоиграми уже не первый год. В 2017-м и 2018-м несколько европейских домов выпустили игры для сверхпопулярной в Китае платформы WeChat. Hermès разработал H-pitchhh, где нужно метать подковы, находясь на одном из пяти уровней, оформленном в фирменном стиле Hermès. Guerlain выпустил тетрис, рекламирующий помаду из новой коллекции. Dior сделал видеоигру про запуск воздушного шара, которая была приурочена к открытию бутика в Шанхае.

Геймификация через WeChat — специфическая стратегия западных марок в Китае, которая постепенно приходит в Европу. И все же, несмотря на эффектность рекламных кампаний, брендированные видеоигры нельзя назвать примером полноценного диалога между осязаемым миром моды и виртуальным миром видеоигр. Когда модный дом выпускает собственную браузерную игру или приложение на базе знакомой пользователям механики, он создает замкнутое на продукте пространство. В такой логике брендированные видеоигры — симулякры, не имеющие ничего общего с видеоигрой как медиумом.

Модные 
игровые миры

Совсем по-другому реализуются отношения брендов с видеоиграми, у которых уже есть развитая вселенная и комьюнити пользователей, которые готовы вкладывать в виртуальных персонажей реальные деньги. В 2017 году Fortnight заработал один миллиард долларов на встроенных покупках. Поскольку в основном игроки покупают наряды (скины), неудивительно, что мода видит большой потенциал в маркетинге на рынке видеоигр. По состоянию на 2018 год его объем оценивался в 43,8 миллиарда долларов.

В этом году сразу две компании запустили сотрудничество с известными издателями игр: весной Moschino представил коллекцию, вдохновленную Sims 4, а в сентябре Louis Vuitton анонсировал сотрудничество с Riot Games, создателями многопользовательской League of Legends. Кажется, что такие партнерства выгодны в первую очередь модным брендам. Мари Дрисколл, управляющий директор по моде в исследовательской компании Coresight Research, замечает, что «... пул потенциальных клиентов игры, которые уже являются потребителями Moschino, не такой же большой, как пул геймеров, которые смогут полюбить и начать покупать одежду Moschino».

Совместный проект Moschino и Sims

У Sims такое уже бывало: в 2012-м Diesel разработал коллекцию виртуальной одежды для третьей части игровой франшизы. Однако в отличие от партнерства с Diesel коллаборация с Moschino вышла за пределы цифрового мира: в Sims 4 появились виртуальные копии одежды Moschino (в том числе из предыдущих коллекций), а для релиза офлайн-коллекции креативный директор Джереми Скотт создал 37 предметов с изображениями пиксельной одежды и узорами пламбобов (зеленых октаэдров, которые парят над головой симов в игре).

«Я люблю играть с оппозицией „реальность против фантазии“, поэтому партнерство с Sims 4, иконой виртуальной реальности, казалось идеальным выбором с самого начала», — говорит Скотт в интервью для Refinery29. Для Скотта важно создавать фантастические вселенные с яркими историями, поэтому офлайн-наряды из капсульной коллекции выглядят так, будто находятся в цифровом мире.

Для League of Legends Николя Гескьер, креативный директор женских коллекций Louis Vuitton, создал виртуальные скины для персонажей Кианы и Сенны, капсульную офлайн-коллекцию и сундук для Кубка Заклинателя — трофея, который вручается победителю чемпионата мира по League of Legends в реальном мире. Уникальные образы будут доступны для покупки за внутриигровую валюту — Riot Poins (Rp). Цена пока неизвестна, но в прошлом году престижные скины героинь виртуальной K-pop группой K/DA стоили по 1350 RP (чуть более 450 р.), что несравнимо со стоимостью реальных аксессуаров Louis Vuitton: поясная сумка, которую Гескьер использовал в образе Каины, стоит почти 2 тысячи долларов.

Скины Louis Vuitton для League of Legends

Коллаборации Moschino с EA и Louis Vuitton c Riot Games создают портал между виртуальным миром и осязаемой модой. В отличие от мобильных игр Gucci и Burberry, которые рассчитаны на потребителей бренда, обе партнерские программы предполагают что-то вроде культурного обмена между сообществами покупателей и геймеров. Через выпуск брендированных скинов модные дома делают себя частью игрового процесса.

Louis Vuitton и Moschino — не первые, кто решились работать с издателями видеоигр в таком формате. В 2010-м и 2014-м Uniqlo делал коллаборацию с Capcom, разработчиком и издателем культовой серии Monster Hunter. В лимитированную коллекцию, которая получила название Mon-Qlo, вошли футболки с символикой видеоигры и виртуальные наряды Uniqlo для игроков Monster Hunter, которые можно было получить, пройдя специальные квесты Uniqlo.

Совместный проект Uniqlo и Monster Hunter

Виртуальные герои в реальных кампаниях

Интересен также кейс Louis Vuitton 2016 года — тогда лицом весенне-летней коллекции стала Lightning (Молния), персонаж из Final Fantasy. Выбор харизматичной героини стал знаковым не только из-за ее виртуального происхождения, но и потому что в мире Final Fantasy она представляет сильную и отважную женщину. «Молния — идеальный аватар для универсального образа героической женщины и для мира, в котором социальные сети и интернет-коммуникации органично вписываются в нашу повседневную жизнь», — говорилось на официальном сайте дома.

Молния, Louis Vuitton, SS16

Истоки набирающего силу феномена виртуальных инфлюенсеров, который в большей степени ассоциируется с инстаграмом, а не с игровыми мирами, стоит искать именно здесь. Еще в 2012 году Square Enix, издатель и разработчик Final Fantasy, предоставил героев своей видеоигры для журнала Arena Homme+. Там они выступили в качестве моделей в нарядах Prada в материале в честь 25-летия франшизы.

Представителям игрового сообщества такие коллаборации с виртуальными персонажами, чью личность контролирует и меняет команда сценаристов и рекламодатель, не кажется захватывающим сюжетом. Тедди Диф, дизайнер видеоигры Hyper Light Drifter, критиковал рекламную кампанию Louis Vuitton за то, что в интервью Telegraph голос Lightning «не соответствовал характеру персонажа». В то же время, по словам Дифа, появление героев видеоигр в модных кампаниях — признак того, что индустрия «постепенно взрослеет и получает признание за пределами своего порой замкнутого мира».

Персонажи Final Fantasy как модели в журнале Arena Homme+ 

Почему видеоигры?

Сотрудничество креативных директоров модных брендов с издателями популярных игр все еще может казаться экзотичным. Хотя на самом деле между двумя вселенными много общего: внешний вид определяет статус персонажа в игровой вселенной, поэтому в играх, где есть возможность изменять образ, люди будут тратить огромное количество усилий на создание собственного уникального аватара. И далеко не всегда причиной покупки нового скина будет улучшение игровых параметров. Выглядеть классно в виртуальном мире — так же круто, как в жизни.

Охотники за редкими примочками в Dota 2 не так сильно отличаются от сникерхедов, готовых провести несколько часов в очереди за лимитированной моделью. Сходство психологической мотивации геймеров и фанатов кроссовок, а также их принадлежность к одному поколению делает видеоигры самой подходящей площадкой для продвижения модных брендов.

Параллельно с видеоиграми модная индустрия осваивает другой глобальный тренд — дополненную реальность. В приложении Gucci по соседству с платформой Gucci Arcade уже сейчас можно найти функцию примерки кроссовок в AR. Проекция виртуальной одежды на реальное тело наводит на параллель с цифровыми нарядами видеоигровых персонажей.

The Fabricant

Кроме того, одежда в виртуальной и дополненной реальности — логичный шаг в развитии, ведь для производства цифровых футболок не нужны тонны воды и обработка хлопковых полей химикатами. Единственный способ перестать загрязнять окружающую среду — прекратить производить реальную одежду и начать делать виртуальную. По этому пути идут нидерландцы The Fabricant: они создают исключительно виртуальные вещи. Их философия заключается в «демократизации индустрии моды, где производители делятся знаниями и ресурсами друг с другом». «Таким образом, отрасль может расти в направлении более здорового будущего», — считает команда модного дома.