Один из крупнейших бьюти-концернов Unilever (ему принадлежат бренды Dove, Axe, Sunsilk) уберет слово «нормальный» с упаковок косметики. Свое решение представители компании объяснили тем, что это прилагательное, по результатам опросов, заставляет людей чувствовать себя недостаточно привлекательными. Мы спросили у бьюти-экспертов, как они относятся к этой инициативе.
Врач-дерматолог, сооснователь клиники Institute Beauty
Задайте человеку без особых проблем с кожей вопрос: «Как вы думаете, какой у вас тип кожи?» Человек ответит: «Ну, в целом нормальная». Можно предположить еще три определения состояния кожи — сухая, жирная или комбинированная. Это четыре общепринятых определения состояния кожи, которыми человечество пользуется уже много лет.
Я как врач-дерматолог использую другую классификацию — по типу кожи и ее состоянию (воспаления, морщины, пигментация, чувствительность, обезвоженность). При выборе средств по уходу за кожей я опираюсь на состав, указанный на упаковке. Сложнее станет тем, кто выбирает и покупает без назначения.
Я с интересом слежу за подобными новостями, после того как тот же Unilever убрал с упаковок товаров слова «белый» и «светлый». Главное, чтобы в конце концов нам оставили хоть что-то на баночках и тюбиках для определения их содержимого.
Бьюти-эксперт, руководитель бренда Blom
«Нормальный» — это в целом самое непонятное определение, которое когда-либо применялось в бьюти. Кудрявые волосы — это нормальные? Или ненормальные? Не могу сказать, что Unilever сделал что-то прорывное, скорее удивлен, почему это случилось так поздно и только сейчас.
Автор BURO., админ телеграм-канала «Бьютимаргиналия»
Отмена слова «нормальный» в контексте кожи — не более чем заигрывание с повесточкой. Помню времена, когда я только пришла в бьюти-журналистику. Тогда линейка косметики Рианны с 40 оттенками тональника считалась большой новостью. И эта самая линейка, по моей шкале времени, отделила старый мир от нового.
С того момента бренды начали соревноваться друг с другом не в качестве, а в прогрессивности. Только если жест Рианны и других производителей, повторивших за ней, правда имел и до сих пор имеет практическую пользу, многие другие инициативы выглядят жалко. Сегодня отдельные марки нарочно подчеркивают гендерфлюидность геля для душа с ароматом апельсинов и убирают слово «нормальный» с этикеток из-за надуманного негативного подтекста. А дальше что? Тут сам напрашивается мем «Вы находитесь здесь». Дальше будет только хуже.
Косметический химик-технолог, основатель бренда косметики Anna Sharova
Думаю, инициатива Unilever оправдана. Очень незначительный процент покупателей может назвать свою кожу нормальной. Все чаще — жирной или сухой. Нормальный тип — это не просто редкое явление, а скорее какая-то идеальная кожа без проблем в виде постоянных или периодических высыпаний или, наоборот, с ранним старением ввиду острой сухости. Посмотрите по сторонам: многие из ваших подруг или знакомых могут похвастаться такой кожей?
Как следствие, косметика для нормальной кожи — чрезвычайно узкий сегмент, ведь проблем у такой кожи гораздо меньше. Не стоит при этом забывать, что нормальная кожа, конечно же, стареет и может быть подвержена куперозу или пигментации.
Вероятнее всего, отказ от слов «нормальная кожа» побудит покупателей более осознанно подойти к определению типа своей кожи. Очень многие люди в принципе путают тип кожи с ее состоянием. Например, нередкий запрос — «у меня очень сухая кожа и акне». Естественно, что на деле это выглядит как «у меня жирная, в данный момент обезвоженная кожа и акне». Вычленив действительно редкий тип, у покупателя будет больше шансов правильно отнести свою кожу к тому или иному типу.
Дерматокосметолог, дерматохирург, главный врач Клиники Юлии Щербатовой
Нормальной мы называем здоровую кожу. Здоровая кожа — это кожа без розацеа, высыпаний, себореи, чрезмерной сухости или, наоборот, избыточного выделения сала. Она не болит, не шелушится и не беспокоит. В течение жизни кожа может пребывать в разных состояниях: быть нормальной, а затем стать раздражительной и чувствительной, быть жирной и стать сухой. Чтобы отслеживать ее здоровье — а я напомню, что кожа — это диагностический орган, транслирующий разные проблемы организма, — нужно отталкиваться от условной медицинской нормы.
Отменив сам термин «нормальная кожа», можно только всех запутать, но вряд ли это повлияет на количество обиженных и недовольных людей. Однажды моя пациентка заплакала, когда я поставила ей диагноз «розацея». Ей не понравился диагноз, и слово не понравилось. Стоит ли после этого его отменить? Сильно сомневаюсь.
Автор косметического сервиса Openface и телеграм-канала «Крис печатает…»
Это хорошее решение, у которого есть нюансы. Почему хорошее? В дерматологии нет понятия «нормальной» кожи — врачи чаще классифицируют по принципу склонности к жирности (количество и состав себума) и сухости (недостаток конкретных липидов в роговом слое, снижена способность удерживать влагу). Когда мы вводим понятие нормы, то допускаем, что есть и противоположность ей. Если мы утверждаем, что есть нормальная кожа или нормальные волосы, значит, где-то существуют и ненормальные? И это уже звучит как дискриминация или просто как что-то обидное.
Для пользователей отказ от понятия нормальности может быть тяжелым: десятилетиями индустрия приучала нас к тому, что есть четыре типа кожи, и нормальная — один из них. Десятилетиями индустрия продавала нам линейки средств для «нормальной и сухой» или «комбинированной и жирной» кожи. Страшно представить, что случится, когда окажется, что понятием «комбинированная» тоже нужно перестать пользоваться.
Бьюти-журналист, автор телеграм-канала Beauty Staff
В последние годы косметология, а точнее косметический маркетинг, действительно уходит от деления кожи по типам в сторону деления средств по функциям. На флаконах сейчас чаще пишут не «для нормальной кожи», а «увлажняющий», и одно другого вовсе не отменяет. Типы кожи как таковые все еще важны: у сухой и у жирной свои потребности, они очень разные, и косметика для них нужна тоже разная.
Нормальная кожа — это пограничный тип, для которого важна золотая середина в жирности текстуры, она плохо воспримет и перевес формулы в сторону липидов (для сухой кожи), и наличие матирующих пудр (нужны жирной). Поэтому я не думаю, что именно с точки зрения потребителя можно полностью отказаться от типов кожи — они все еще выполняют свою функцию и важны при выборе средства.
Формальный отказ от написания слов «нормальная кожа» означает только то, что нормальная кожа у нас есть, но слова теперь не будет. Аналогию с другим словом, мне кажется, каждый додумает сам, она на слуху. Очень бы хотелось посмотреть полную анкету Unilever, в каком виде были сформулированы вопросы и как строилась механика подсчета.
Навскидку такие результаты («люди считают слово “нормальный” оскорбительным») выглядят как минимум притянутыми за уши. Но это хорошая возможность для компании сказать что-то вроде: «Дорогие потребители, какие бы странные вещи вы не говорили, мы вас слышим и сразу со всем соглашаемся, скорее купите нашу баночку». Для выстраивания настоящей лояльности к маркам громких заявлений всегда недостаточно, потребитель в конечном итоге всегда своими деньгами голосует за качество средства, а не буквы на этикетке.
Врач-дерматокосметолог, эксперт по косметической безопасности при комиссии Европарламента
Я это целиком и полностью поддерживаю, конечно. Сама я много лет читаю семинары по диагностике кожи для врачей и косметологов и всегда говорю, что термин «нормальная кожа» условный и я его не люблю, потому что он подразумевает, что жирная и сухая кожа – ненормальны. А это не так, конечно же.
Особенности себопродукции, особенности чувствительности, пигментации кожи и даже того, как протекают возрастные процессы, индивидуальны. Но отличия между нами не говорят о ненормальности! Термин «нормальный» применим для обозначения baseline, когда мы говорим о болезнях кожи, но для обсуждения эстетических проблем он довольно бессмысленно звучит.
Надо сказать, что уже в классификации Лесли Бауманн (16 типов кожи, используется в дерматологии и генетических исследованиях), предложенной больше десяти лет назад, нет нормальной кожи – есть разные степени сухости и жирности. Вообще, сама классификация «жирная/сухая/нормальная» была предложена очень давно и устарела тоже очень давно, но в нашей области достаточно высока инерция мышления, как вы знаете.
Соглашусь и с тем, что создание искусственного стандарта «нормы» не оздоравливает подход к внешности. Особенно это важно для подростков и молодежи, потому что они реально переживают на тему своей «ненормальности», узнав о том, что у них жирная кожа. Я на консультациях много раз слышала вопрос от девочек-подростков: «А почему у меня ненормальная кожа?» Им и так достается со всех сторон, а тут еще и это. В общем, я за! И одобряю Unilever!