Перед самым ожидаемым показом сезона — Celine с новым креативным директором — наш колумнист Анзор Канкулов рассказывает о десяти фирменных методах работы дизайнера, без которых Эди Слиман — не Эди Слиман.
Парижская неделя в этот раз похожа на детективный рассказ из тех, где нам с первой страницы известно, что произойдет, но мы увлеченно следим за развитием событий: интересно не что будет, а как именно. Главная интрига недели и самый обсуждаемый показ, который вызовет бум в социальных сетях, случится в пятницу, и это было предопределено еще восемь месяцев назад, 21 января, когда концерн LVMH вывесил в инстаграм фотографию нового дизайнера дома Celine (тогда еще с аксантэгю) с короткой подписью: Эди Слиман назначен креативным, артистическим и имидж-директором Celine.
Контекст ситуации «в ожидании Эди» был описан уже не раз. Напомним вводные. Понятно, что Фиби Файло — абсолютно выдающийся дизайнер, которая взяла в свои руки французскую марку без особого на тот момент лица и создала на ее базе уникальную макси-минималистическую эстетику, открыла миру истинную красоту в виде меховых биркенштоков и плащей из клетчатых сумок и вообще заставила женщин по-новому взглянуть на то, что значит стиль и одежда вообще. Ясно, что ее поклонницы (и поклонники, которые тоже имеются) и фаны Слимана, скупавшие мини-платья и кожаные куртки в Saint Laurent, живут на разных планетах и предпочли бы никогда не встречаться. Но также очевидно, что если на свете есть специалист по постановке брендов на новые рельсы, мастер реновации — это как раз он, Эди Слиман, уже дважды совершивший образцово-показательный ребрендинг, сначала сделав из вальяжного Christian Dior Monsieur поджарый Dior Homme, потом из взросло-галерейного Yves Saint Laurent Стефано Пилати молодежно-калифорнифицированный Saint Laurent.
Оба раза Слиман применял схожие приемы, оба раза ему удалось развернуть моду в новую сторону, оба раза это был невероятный успех, и, что характерно, и Dior Homme, и Saint Laurent твердо придерживались линии, заданной Эди, и после его ухода. В общем, Слиман выглядит не просто дизайнером, а этаким иллюзионистом, который знает секрет фокуса на миллион. И по тому, как он взялся за Celine (все новости через социальные сети, давайте уберем из логотипа аксантэгю, фотографии золотых занавесей и крупных планов моделей, на которых не видно одежды), было понятно, что он пришел в этот дом со своим уставом. И интрига состоит даже не в том, что он покажет завтра. А в том, сработает ли его подход cнова, удастся ли ему провернуть свой фокус еще раз, насколько его метод универсален.
Если получится, можно не сомневаться, что вскоре многие именитые и wannabe-марки ждет курс ребрендинга по методам Эди. Даже у меня есть личный интерес: последние несколько лет я занимаюсь направлением «Мода» в Школе дизайна ВШЭ, и как раз в сентябре студенты третьего курса делают проект, который мы условно называем «ДНК бренда». Нужно взять существующую марку со своим сложившимся кодом, эстетикой, аудиторией и предложить для нее коллекцию – в формате «если бы директором был я». Если у Слимана получится, нам придется делать из его творческой биографии методичку. И, пока Эди шлифует последние детали перед показом (а в его перфекционизме можно не сомневаться), попробуем составить чек-лист из того, что можно считать его методом, — чтобы сверить после поклона дизайнера.
Принятый подход работы с «ДНК бренда» основывается на том, чтобы изучить марку, понять, на чем строится ее код, ее месседж, и показать их по-своему. Так работают дизайнеры и на самом высоком, и на студенческом уровне. Но Слиман не развивает ДНК, а переписывает ее. На словах это звучит не так вызывающе, но на деле требует масштаба мышления — или, по-другому говоря, некоторую степень мегаломании. «Большая идея» — так во времена Mad Men и расцвета рекламной индустрии называли глобальный подход к рекламе, которая должна потрясти и удивить потребителя. Слиман как-то назвал себя убежденным романтиком; и, как Алессандро Микеле, о котором мы говорили раньше, в работе демонстрирует законченный случай романтического максимализма. Конечно, он подводит под свою концепцию историческое обоснование, ищет зацепки и точки соприкосновения в истории и архивах дома — без этого сейчас никуда; но он смотрит на марку как бы в отрыве от текущего момента, ниши, аудитории и прочих мелочей; его вопрос скорее — «Что бы сделал Ив Сен-Лоран?». Или даже, наверное, так: «Я и есть Сен-Лоран сегодня».
Слимана приводят в пример как человека, идеально владеющего визуальной коммуникацией; но первым у него идет слово. «Я всегда начинаю все мои дизайн-проекты с синопсиса, где описываю перспективы развития основ бренда, вместе с моими намерениями и предположениями, что должно быть сделано», — говорил Слиман про свой «Reform plan», который он составил для Saint Laurent и где «все элементы будущей жизни дома были описаны с философской и эстетической перспективы». У Слимана, как у художников начала века, основой творчества является художественный манифест, причем не как поэтическая метафора, а как прямое руководство к деятельности.
Чтобы осуществлять глобальный план, нужен тотальный контроль, и это главное условие и главная проблема в работе Слимана. И из Dior в 2007-м, и из Saint Laurent в 2016-м Слиман уходил с разной степенью конфликта, но в обоих случаях конфликт сводился к проблеме контроля: Слиман зациклен на том, чтобы держать все в своих руках, и в масштабе большой корпорации это рано или поздно приводит к торможению процессов. Что бы ни мешало его видению, он просто устраняет это — например, перестает приглашать на показы Saint Laurent ведущего критика New York Times Кэти Хорин. Впрочем, человеку, который перенес творческую студию из Парижа в Лос-Анджелес с разницей времени в 12 часов, безусловно, было дозволено многое. В Dior Homme, где он взял под надзор все, от рекламных кампаний до косметической линии, Слиман работал с тогдашним президентом и генеральным директором марки Сидни Толедано. В феврале Толедано возглавил в LVMH подразделение моды, из чего можно сделать вывод, что на ближайшее время Слиману обеспечен полный контроль над всем, что происходит в Celine.
Если же говорить о ДНК самого Слимана (он, кстати, был на грани запуска собственной марки в момент ухода из Dior), ее главной цепочкой будет, очевидно, дух рок-н-ролла и запах юности. Что говорит, на самом деле, больше о взгляде Слимана, чем о реальном положении дел — романтический образ рок-музыканта вообще-то немного в прошлом. «Мои герои не менялись, я отдал бы все, чтобы быть как они. Дэвид Боуи, Кит Ричардс, Мик Джаггер, Мик Джонс, Пол Веллер, я чувствую связь с их харизмой, эстетикой и стилем», — говорит он. В Dior Homme Слиман играл с образами английских субкультурных течений, от модов до постпанка. Начало 2000-х вовсе не было временем расцвета рока; Эди, можно сказать, создал его себе сам, сотрудничая с The Libertines, Franz Ferdinand, The Kills, Razorlight и массой других британских групп. Это был «лондонский период» (города играют отдельную роль его мифологии); в Saint Laurent он пришел в свой «лос-анджелесский» этап и повторил тот же ход, заполнив подиумы и рекламные постеры юными калифорнийскими серферами и рокерами. Это, на мой вкус, было одним из слабых мест того Слимана — в его героях того периода видно больше его любующегося взгляда, чем реального таланта или содержания.
Но романтический рок-н-ролл дал Слиману его самую характерную черту как дизайнера — свой силуэт. Есть устойчивое мнение, что первые коллекции Слимана в Dior Homme были не просто хорошими коллекциями — они поменяли то, как одеваются мужчины, развернув мужскую моду в сторону подчеркнуто узкого, молодежного кроя. Слиман точно не работает на тренды и не следит за поветриями, у него есть понимание «своего» образа, который он проносит сквозь разные коллекции и разные бренды. «Свой силуэт» он показал еще в первый заход в Yves Saint Laurent в конце 90-х (он же, как ни странно, был в этой марке дважды). Это признак большого дизайнера — как и то, что он как никто понимает, как это силуэт создать. Я сам был в числе ярых поклонников Dior Homme, и, вопреки общему мнению, это не была одежда для худых (так каждый может); Эди выпускал вещи, которые делали любого человека стройным.
Наверное, перемена логотипа — самый известный ход Слимана; когда он сделал это в Dior, это выглядело как гениальное озарение; когда он поменял убрал имя «Yves» из «Saint Laurent», это выглядело спорно. «Нет, я вовсе не пытаюсь так „пометить“ территорию», — говорит он в последнем интервью газете Le Figaro и описывает процесс — что, когда, изучив архивы и летописи марки, выстраиваешь для нее новые основы, надо воплотить их в новой графике, которая скрепляет всю историю. Но одно дело убрать имя дизайнера, другое, как в Celine, — избавиться от аксантэгю. Конечно же, это символический жест: все теперь будет по-новому. И символичность здесь перевешивает все рациональные объяснения. Кроме, разве что, еще одно: когда вам не нравится, то, что вам говорят, смените тему разговора.
Скромность и нежелание выставлять себя напоказ всегда были хорошим тоном для фэшн-дизайнера. Но в наши дни это перестало работать. Фиби Файло искренне не любит внимание, интервью и социальные сети. А Эди Слиман построил из того же материала образ дизайнера-молчуна, каждое интервью которого становится событием (при том, что они обычно сделаны через email и видно, что его слова не сказаны, а написаны). Он не просто дизайнер, а дизайнер-инфлюэнсер. Слиман построил себе образ, за которым можно спрятаться, и транслирует его через свои фотографии и блог Diary. Это оказалась рабочая стратегия.
Так Слиман называет круг молодежи — музыкантов, серферов, скейтбродистов, художников, — которые составляют круг его общения в Лос-Анджелесе. Такой же круг он находил раньше и в Лондоне, и в Берлине; и наверняка у него будет еще город-увлечение (я лично ставлю на Париж). «Тайное общество» сказано в переносном смысле, но это удивительно точно найденные слова: Эди через рекламу, свои фотографии, социальные сети, атмосферу показов создает именно это ощущение «общества», «клуба», «кружка»; это абсолютно точно соответствует молодежному отношению к миру, где всегда есть клубы, куда надо попасть, и компании, в которые хочется влиться. К его «тайному обществу» хотят быть причастными миллионы юношей и девушек во всем мире; соответственно, у Эди есть своя аудитория, которая придет за ним в ту марку, которой он будет заниматься. Как известно, Слиман давно снимает рекламные кампании сам; для Celine он заявил тему «портретов поколения». Просто, как все гениальное.
У романтики Эди есть другая сторона, которая по-английски красиво называется business savvy. В этом противоречивом сочетании — вся сила Слимана. Как дизайнер он не выражает «свое видение»; он «одевает людей» и сосредоточен не на придумывании нового дизайна, новой вещи, а на том, чтобы оттачивать существующие вещи до состояния совершенства. Сделать, условно говоря, идеальный бомбер для тех, кто хочет бомбер, — это совсем другая история, чем сделать его «модным». Инсайдеры доносят, что и в работе над коллекцией Celine Слиман просматривал сотни сэмплов с задачей «создать идеальные образцы классических вещей». В Celine, как известно, нас ждут и мужские коллекции, и линия парфюмерии, и, по сообщениям тех же источников, реорганизация системы ритейла по образцу «дропов» streetwear-марок. Эди Слиман понимает, что дает продажи, и сумка, появившаяся первой в руках Леди Гаги, — конечно, из той же области.
Шоу Celine будет в том же месте, где когда-то Слиман уже делал мужской показ Saint Laurent. В тот раз публика через колоннаду проходила во двор; нужно было долго идти по брусчатой эспланаде, потом по коридорам до павильона со стеклянной крышей, сквозь которую был виден величественный купол Дворца инвалидов. Зал был наполовину заполнен мальчиками и девочками на вид лет 16–17, уже, кажется, одетыми в вещи коллекции, которую все собрались смотреть. Свет погас, и над подиумом под психоделический блюзовый напев песни «General Education» группы Froth вдруг поехали большие конструкции из прожекторов. Они сложились в массивную стену мерцающего света, из которой под рефрен песни пошли юноши и девушки — такие же, как в зале. Передовые экономисты и маркетологи говорят, что сейчас время «экономики эмоций»; во времена, когда товаров стало гораздо больше, чем необходимости в них, на первый план выходит не польза, не «ценность» вещи; мы, по сути, покупаем переживания, эмоции, и самые ценные вещи, товары, услуги и приключения — те, в которых больше этого переживания. И современная мода, конечно, вся про это. И вот тут у Эди Слимана, магистра тайного общества, фотографа поколения, мастера жеста и ореола загадки, нет равных. Впрочем, посмотрим завтра.
Выбор редактора
Подборка Buro 24/7