Почему эстетика Gucci нам до сих пор не надоела. И не надоест
Анзор Канкулов — о том, что Алессандро Микеле делает не так, как другие
Алессандро Микеле сделал Gucci самым обсуждаемым и желанным брендом в мире. Он заставил полюбить его новую эстетику и чопорных консерваторов от моды, и поколение «пост-пост» и «мета-мета». Он человек-пароход, который превращает в желанное все, к чему прикасается. Анзор Канкулов рассказывает о феномене Gucci — бренда, который не то что не надоедает, а который мы любим с каждым сезоном все больше.
Так, это же не может быть надолго? Кажется, именно этот вопрос звучит в головах редакторов, байеров, инфлюенсеров и прочих инсайдеров, именно он мучит коллективное подсознание моды последние три с половиной года — с того момента, когда на привычном поле игры вдруг появились новые игроки и спутали все карты и правила. Во времена гиперхайпа мы привыкли относиться к любой сенсации, включая в голове обратный отсчет положенных 15 минут славы, тем более когда речь идет о моде, тем более о таких вызывающих примерах, как Демна Гвасалия или Вирджил Абло; но в адрес Алессандро Микеле, о котором мир узнал в январе 2015-го, это ощущение было особенно отчетливым. С самого начала это было что-то слишком неожиданное, слишком эфемерное, слишком непрагматичное, что-то, что будто спрашивало: это надолго?
Но сейчас, к концу этого прекрасного лета и к началу нового сезона, вопрос звучит уже скорее как «неужели это может быть так надолго»? Потому что три с половиной года спустя успех обновления Gucci выглядит тотальным и неоспоримым; это не просто успех — это «кейс», который нужно изучать нынешним и будущим CEO фэшн-компаний. И то, что эфемерная эстетика Микеле выдержала испытание временем, в отличие от многого из того, что гремело в 2015-м, тоже факт, достойный изучения. Другими словами, интересно понять, а что именно Микеле делает не так, как другие? Есть ли у него метод, приемы, то есть не уникальные личные качества, а что-то, что можно понять, выучить и использовать и что, собственно, позволяет ему делать коллекцию за коллекцией, не теряя своего стиля, но при этом и каждый раз удивляя нас? Но сначала немного о везении и удачных встречах.
Рискнем предположить, что бренды, которые переживают нелучшие времена, попадают в такое положение одинаково, а каждый бренд, который оказался на волне успеха и продаж, приходит к этому по-разному. В феномене «нового Gucci» есть элементы — и, возможно, это самые существенные элементы, — которые не имеют прямого отношения к дизайнерским находкам Микеле. Первый и главный — смелость и цельность видения CEO компании Марко Биццарри, с которым у Микеле сложилось удивительное взаимопонимание. Биццарри, как известно, пришел в компанию на фоне кризиса: Gucci в декабре 2014-го был глобальным брендом, который активно завоевывал, как полагается, восточные рынки, строил стратегию в соответствии со всеми правилами маркетинга, но потерял существенный элемент — лидирующую роль на подиуме. В середине 90-х Том Форд сделал из Gucci законодателя супергламурного, провокативно-сексуального стиля (при нем в компанию пришла и Фрида Джаннини, и сам Микеле), но спустя 20 лет марка слишком полагалась на тот успех, и Джаннини, ставшая креативным директором, продолжала гнуть линию «Студии 54».
Биццарри позвал Микеле на встречу, потому что он был самым опытным сотрудником, знающим нюансы производства и взаимодействия внутри компании; они проговорили вместо запланированных полутора часов четыре или пять, но в любом случае это было не интервью на позицию креативного директора. Биццарри предложил Микеле сделать наброски (мудборд) того, каким он видел бы Gucci, и через три недели неожиданно спросил, может ли он собрать мужскую коллекцию за две недели до показа (вероятно, Фрида Джаннини ушла раньше, чем предполагалось, а пропускать показ, даже мужской, бренд масштаба Gucci не мог себе позволить).
Но если это и выглядело как непредсказуемый эксперимент и для марки (перед тем показом сотрудники пресс-службы бренда аккуратно предупреждали гостей, чтобы они не ждали слишком многого), и для самого Микеле (он часто рассказывает в интервью, что к тому моменту так устал от рисования сумок по маркетинговым установкам, что в любом случае собрался уходить из компании: «Мне было все равно, на следующий день меня могли уволить. Я просто хотел сделать что-то прекрасное»), то Биццарри ни разу не показал тени сомнения и дальше, в первые полгода-год работы Микеле, самые трудные с точки зрения реакции прессы и публики, целиком встал на его сторону, ограждая от малейших попыток влияния. Больше того, Микеле получил карт-бланш на полную перестройку визуальной коммуникации марки — показов, рекламных кампаний, магазинов, начиная с перестройки флагшипа в Милане в духе того, что стало называться Gucci Garden. В общем, Микеле повезло с CEO.
И та первая мужская коллекция Микеле (где его фирменное сочетание референсов из романтических времен крест-накрест с современной поп-культурой и общим ощущением «инопланетности» попало в струю «гендерного сдвига»), и те, что он делал дальше, выглядели очень личными, очень артистическими и очень романтическими жестами, и именно поэтому редакторы, байеры и прочие насмотренные посетители сразу стали гадать, надолго ли его хватит. Ведь каждый, кто немного знаком с процессом дизайна, особенно дизайна в моде, знает, что он четко подчинен срокам и производственным графикам, и поэтому чисто артистический подход тут не работает; попросту говоря, дизайнер не может ждать, когда его посетит муза, без четкой системы и концепции никакого вдохновения не хватит на две женские, две мужские и две межсезонные коллекции в год. К тому же эстетика, которую предъявил Микеле, была настолько сгущенной и насыщенной, как будто ты оказался в кунсткамере — любопытно, но люди обычно не ходят в лавки древностей каждый день. Но Микеле производил коллекцию за коллекцией, кампанию за кампанией, которые совершенно удивительным образом походили друг на друга, следовали единой, цельной эстетике, при этом не вызывая ощущения повтора; уже спустя год после его появления казалось, что он делал Gucci всегда.
Тут, наверное, сказался долгий опыт работы Микеле (он пришел в Gucci дизайнером аксессуаров, а потом стал правой рукой Фриды Джаннини). Есть теория про «10 000 часов» — время, за которое человек полностью овладевает мастерством в своей профессии (это как раз примерно равно десяти годам, проведенным Микеле в Gucci до назначения креативным директором); теория эта на примере Стива Джобса и группы «Битлз» утверждает, что именно люди, накопившие такой опыт и только потом получившие возможность выхода на большую сцену, создают выдающийся продукт. Может быть, как может быть важно и то, что Микеле сам по себе есть завзятый обитатель кунсткамер и лавок старьевщиков, коллекционер антикварных странностей и редкостей девятого уровня; по рассказам очевидцев, после назначения он заставил свои офисы в Риме и Милане огромным количеством самостоятельно купленных расшитых ковров, статуэток, фарфоровых и бронзовых птичек, голов животных, мебели и прочего — всего, для чего раньше у него не было места. Эти же существа и вещи населяют и оживляют воображаемый мир его коллекций.
Это люкс, помещенный в контекст радикального мышления, — и вот мы оказываемся уже не на демонстрации «моделей сезона», а в клубе эстетов-интеллектуалов со вкусом к поп-культуре
Но как из этого получается новый Gucci, где на первом месте видна не ретромания, а современный дизайн? Что все-таки можно понимать как «метод Микеле»? Мне кажется, ответ на этот вопрос заключается в трех know-how, которые характерны для всего, что можно назвать современным дизайном: дизайн как работа с контекстом, дизайн как ремикс или даже смесь разнородных элементов, ну и то, что за неимением более подходящих терминов называют «сторителлингом».
Для меня одна из самых характерных черт показов Микеле — тексты, которыми он их сопровождает. Это не просто перечисление моделей по выходам, а философские эссе с цитатами из Вальтера Беньямина, Жиля Делеза, Ролана Барта и прочих корифеев современной интеллектуальной традиции. Это могло бы выглядеть как жест, особенно учитывая тот факт, что фэшн-публика вряд ли по-настоящему углубляется в путаные концепции постмодернистских философов; но тексты Микеле стоят того, чтобы их прочесть. Например, на втором показе Gucci, который сделал Микеле, на стульях лежала карточка, где коллекция обосновывалась через понятие «Détournement». Это специфический термин из репертуара французских ситуационистов, леворадикального движения 60-х, воевавшего с капиталистической культурой. Цитата из карточки на показе: «Détournement — это противоположность цитированию (Ги Дебор). Это вид игры, где деконтекстуализированные фрагменты возвращаются в обращение — объекты, случайно найденные и оторванные от их истории, потерявшие свое первоначальное значение. Это акт заимствования и перемещения, разрушения и создания заново. Это эстетическая практика, которая может быть понята как воссоединение разрозненных объектов с новым смыслом». Не будем мучиться дальнейшим цитированием; мне кажется, даже на этом коротком отрывке видно, что Микеле не просто понимает, что он делает (по сути, ведь речь идет об осознанно эклектичных образах, которые стали его визитной карточкой), — так же, как он коллекционирует вещи, он собирает идеи и подводит под свои коллекции удивительно глубокую базу, показывает их в контексте философского осмысления современного общества. Попросту говоря, это люкс, помещенный в контекст радикального мышления, — и вот мы оказываемся уже не на демонстрации «моделей сезона», а в клубе эстетов-интеллектуалов со вкусом к поп-культуре.
«Эклектика» вообще слово, в котором заложен слегка снисходительный оттенок; то, что делает Микеле, — жанр, свободный от иерархии, это дадаистский коллаж и «ассамбляж» (еще один термин из текстов к показам), свободное соединение разнородных частей. «Я всегда любил вещи, в которых есть неопределенность, которые не находятся ни там, ни здесь», — говорит он; и его продукт — это всегда что-то посередине между тремя или четырьмя разными пластами, смесь всего и вся: высокого и низкого, Ренессанса и панка (он говорит, что в юности был помешан на Сиде Вишесе), поп-культуры и философии, комиксов и средневековых костюмов, Вальтера Беньямина и Дональда Дака. Дизайнеры, как известно, часто вдохновляются разными временами, стилями и персонами — нюанс в том, что Микеле, как правило, предъявляет все свои вдохновения разом, так что показ становится визуальным путешествием в духе сканирования каналов YouТube. Смесь всего на свете обычно считают характерной особенностью восприятия поколения, выросшего вместе с экранами мобильных; Микеле 46, и он, похоже, просто искренне любит все это сразу, и, наверное, именно поэтому его эстетика так зашла поколению «пост-пост» и «мета-мета».
Ну а рекламные кампании — то, в чем Микеле действительно нет равных. От первых сезонов, снятых Гленом Лачфордом, где зверинец Gucci Garden высаживался в лос-анджелесском метро и на улицы Берлина, до инопланетян из фильмов Эда Вуда и последней кампании часов, сделанной мастером саркастически бесстрастной фотографии Мартином Парром, Микеле создает сквозную историю, где как будто сталкиваются разные измерения, и герои — этакие пришельцы, прибывшие сюда на ковре, расшитом розами и тиграми, изучают и осваиваются с тем, что мы называем реальностью. Это чувство «я не отсюда» еще один пример того, как в свои 46 Алессандро артикулирует ровно то ощущение себя, которое свойственно нам всем в 17. И получается у него это, скорее всего, именно потому, почему он остается совершенно ни на кого не похожим. Потому что он — романтик.
Микеле 46 лет, и он, похоже, просто искренне любит все это сразу, и, наверное, именно поэтому его эстетика так зашла поколению «пост-пост» и «мета-мета»
Это его самоопределение. «Я хотел выразить идею романтизма или просто что значит быть уникальным в современном обществе», — говорил он в интервью пару лет назад. Романтизм — Байрон, шейные платки и вьющиеся локоны, позерство и туманная поэзия, гордое одиночество, фигура в развевающемся плаще, стоящая на скале над океаном, — казалось бы, трудно вспомнить идею, которая была бы более далека от современного мира с культом скорости и самопрезентации. Но, как и все у Микеле, когда эта идея смешивается с современностью, попадает в другой контекст, сталкивается с поп-культурой, в результате вдруг оказывается, что архаичная концепция романтического индивидуализма точно рифмуется с индивидуализмом постмиллениальным — и расцветает на новой почве яркими цветами.
И если вернуться к методу, системе, тому, что из себя представляет успех Gucci, оказывается, что это тоже очень романтичный «кейс». Директор, который верит в то, что нужно быть «свежей силой» в моде. Дизайнер, который пользуется полной свободой и делает коллекции, основываясь не на трендах, а на глубоко личном видении. Стратегия, где во главе всего стоит его видение. Успех, в основе которого лежит творческая идея в чистом виде. В общем, если бы Алессандро Микеле не было, его стоило бы выдумать. Потому что для нынешнего момента ужасно старомодная и ужасно романтическая идея того, что главное — это вообще-то творчество, выглядит очень кстати.
Статьи по теме
Подборка Buro 24/7
