Как H&M спасает мир

Индустрия моды — вторая в рейтинге по объему вреда, наносимого ее деятельностью окружающей среде: опережают дизайнеров в этой гонке только нефтяники. А H&M — гигант масс-маркета, ежегодно производящий более 600 миллионов единиц одежды. И при этом, как ни странно, главный сторонник sustainable fashion, то есть моды, к той же окружающей среде максимально дружелюбной. Противоречие здесь очевидно

В начале февраля H&M собрал всех в Стокгольме, чтобы объявить победителей первого сезона своей премии Global Change Awards. Разобрав 3 000 заявок от претендентов из сотни разных стран, команда GCA выбрала пять экопроектов, которые должны изменить индустрию моды, и разделила между их авторами призовой фонд в миллион евро. Это далеко не первая «добрая» инициатива бренда. Свою «устойчивую» (слово sustainability означает курс на производство, оказывающее наименьший отрицательный эффект на окружающую среду) программу Code of Conduct шведская компания приняла еще в 1997 году, в этом феврале заменив прежний кодекс на практически идентичный Sustainability Commitment. А в 2013-м была запущена кампания по сбору ненужных и старых вещей, которые с тех пор можно отнести в магазины H&M, где с ними разберутся уже без вашего участия. Часть отправится в секонд-хенды, часть будет переработана и вновь запущена в цикл производства.

Кроме того, у модного гиганта есть еще и эколинии Conscious и Conscious Exclusive, пошитые из переработанных и легких в переработке материалов. И десяток других инициатив, которые точно должны убедить покупателей, что дело они имеют с хорошими парнями: H&M помогает молодым дизайнерам, снимает в рекламных кампаниях героинь разного телосложения и цвета кожи, а недавно сделал своим лицом Кейтлин Дженнер, показав, что поддерживает и трансгендерных людей.

Делают ли все эти, без сомнений, правильные дела компанию этичной? Вопрос сложный. Насколько вообще может быть этичным масс-маркет? Можно ли говорить о том, как тебя волнует состояние окружающей среды, при этом продолжая выпускать и продавать огромные объемы вещей, создание которых явно не может не оказывать на нее разрушающего эффекта? Сегодня H&M держит почти 4 000 магазинов по всему миру, и в 2016 планирует добавить к ним еще несколько сотен. В год марка выпускает около 600 миллионов единиц одежды, обновляя ассортимент своих магазинов раз в две недели. Trend, Divided, Modern Classic, Men, Kids, Home — это далеко не полный список всех линий бренда. И трудно предположить, что все экоинициативы действительно искупают вред, наносимый подобными объемами производства. Этого команда H&M, впрочем, благоразумно и не утверждает. 

ГЛАВНЫЙ ВОПРОС ЗДЕСЬ ТОГО ЖЕ ПОРЯДКА, ЧТО И ВЕЧНЫЙ «ЧТО ПОЯВИЛОСЬ ПЕРВЫМ: КУРИЦА ИЛИ ЯЙЦО?». ПЕРЕПОТРЕБЛЕНИЕ СТИМУЛИРУЕТ ПЕРЕПРОИЗВОДСТВО ИЛИ ПЕРЕПРОИЗВОДСТВО — ПЕРЕПОТРЕБЛЕНИЕ?

Главный вопрос здесь того же порядка, что и вечный «Что появилось первым: курица или яйцо?» — перепотребление стимулирует перепроизводство или перепроизводство — перепотребление? Должен ли в таком случае и H&M признать, что значительную часть того вреда, о котором говорит, наносит миру сам? И именно этот вопрос так или иначе старались сформулировать и задать все журналисты, приглашенные на встречу с Карлом-Йоханом Перссоном, СЕО компании. Он, впрочем, от ответа на него — в любых формулировках — каждый раз ловко уворачивался. Не кажется ли вам, что логично, говоря о влиянии индустрии моды на окружающую среду, сократить объемы собственного производства? H&M предоставляет рабочие места людям из бедных районов. H&M старается следить за тем, чтобы на всех заводах, с которыми компания работает, поддерживались должные условия труда, но над этим трудно биться в одиночку, когда другие марки, отшивающие свои вещи здесь же, наших убеждений не разделяют. И подрядчиков контролировать на 100 % невозможно: их слишком много. Покупать же фабрики, чтобы полностью отслеживать все там происходящее, — вне сферы деятельности компании.

Да, H&M, как претендентка на корону королевы красоты, хочет мира во всем мире, прозрачности, рабочих мест и справедливой зарплаты для всех. Впрочем, долгожданное «Так ли нам всем действительно нужны все те вещи, которые мы покупаем?» звучит наконец и из уст Перссона. Отказ от нынешних объемов производства в индустрии моды, по его словам, обрушит экономику. Так что H&M будет продолжать расти — но in a sustainable way. 

нужно оставаться реалистами: люди не перестанут покупать фаст фэшн. и Компания не может вдруг решить: да, давайте просто перестанем быть доходными на три года!

Нельзя забывать, что в первую очередь, чтобы поддерживать свое существование, компания должна приносить прибыль. И если бы не десятилетия коммерческого успеха, построенного как раз на расширении сети, возможности заниматься в таком масштабе благотворительными и экопроектами у команды H&M просто бы не было. «Я работаю с H&M над разными исследованиями уже пять лет, — говорит Ребекка Ирли, профессор Sustainable Textile and Fashion Design Лондонского университета искусств. — Они действительно верят, что могут изменить систему. Но перемены не должны ставить под угрозу бизнес. Как это сделать? Ведь главное, что хочется сказать сразу: просто перестаньте производить столько вещей! Они не могут. Нужно оставаться реалистами: люди не перестанут покупать фаст фэшн. Компания не может вдруг решить: давайте просто перестанем быть доходными на три года. Вы должны принимать сегодняшнюю реальность как факт и смотреть, что можно изменить, что улучшить, кем вы хотите стать через 10 лет».

Да, H&M, конечно, такая же «корпорация монстров», как и любой гигант масс-маркета. Но именно их действия, производимые сейчас, в будущем, возможно, позволят всей индустрии перейти к чему-то новому. В рейтинге 100 Most Sustainable Corporations шведская компания занимает 20-е место, и из модных корпораций опережает ее в рейтинге только adidas. Своими действиями H&M подает пример остальным. Не потому, что в остальных просыпается совесть, и даже не только потому, что любые добрые дела делают компанию более привлекательной для покупателей, улучшая ее имидж. Дело в том, что переход к более «устойчивой» модели позволил бы и самим модным компаниям сэкономить на производстве.  

Хлопок — один из самых вредных для окружающей среды материалов. Для его выращивания требуются огромные объемы воды (по данным WWF, на количество, достаточное для изготовления одной пары джинсов, уходит 8 500 литров), а в процессе используется множество химикатов. H&M совместно с WWF занимаются отдельной программой Better Cotton Initiative, обещая к 2020 году полностью перейти на его эковерсию.

«Фаст фэшн с годами становится только быстрее, — объясняет Ребекка Ирли. — И сегодняшняя проблема этой категории в том, что она быстра в производстве и реализации, но не в материалах. Возьмем, например, полиэстер — миллионы лет уходят на то, чтобы в недрах земли сформировалась нефть (да, полиэстер делается из волокон, получаемых в результате переработки нефти. — Прим. ред.). Это «медленная» ткань, которая широко распространена в «быстрой» моде. И если заменить материалы, используемые в фаст фэшн, на переработанные и перерабатываемые, это многое изменит: они намного дешевле, чем «девственные». Вот что здорово в этой схеме: потенциально она хороша не только для атмосферы, но и для производителей одежды. Поскольку население планеты растет, все больше и больше места требуется для выращивания еды. И выращивание, например, хлопка становится очень дорогим. Так что «девственный» хлопок абсолютно точно скоро станет привилегией, люксом. И будет куда дороже, чем переработанный, воссозданный с помощью новых технологий».

Именно в будущее команда H&M вкладывается, запуская все свои «устойчивые» инициативы. В том числе и премию Global Change Awards, итоги первого сезона которой и были подведены в феврале. Особая ткань, созданная из апельсиновой мякоти, и полностью органический материал, выращиваемый на поверхности воды; новые технологии переработки полиэстера и превращения хлопковых отходов в другие качественные ткани; интернет-платформа, объединяющая большие текстильные производства и маленькие дизайнерские компании, позволяя им обмениваться отходами и вновь их использовать, — вот пять проектов-победителей первого сезона.

Последний принадлежит команде эстонки Энн Руннель и кажется на первый взгляд самым неясным. Хотя сама формулировка «обмениваться отходами» звучит наименее привлекательно, у этого проекта, работающего в формате marketplace, на самом деле большой потенциал. Почему? Потому что для его реализации не требуется больших открытий, разработки новых революционных материалов и, главное, десятков лет на введение их в оборот. «Они используют мусор, — говорит о проекте Руннель Ребекка Ирли, — то, что уже есть у каждой компании. Они соединяют людей, говоря им: это будет хорошо для вас, и для вас, и для вас. Cегодня у нас уже достаточно новых тканей. Я бы хотела видеть, как люди используют то, что уже есть, — но используют более осознанно».

почувствовать себя причастным к общему делу — заботе об окружающей среде — с H&M очень просто. Достаточно собрать старые вещи и бросить пакет в ящик, получив к тому же скидку на следующую необязательную покупку

Сейчас трудно сказать, какие из этих инициатив действительно уйдут в массы. H&M для этого делает все возможное, предоставив кроме денег на развитие еще и годовое менторство. И, что не менее важно, общественное внимание. Как рассказывает Энн Руннель, до участия в программе H&M ее команде не удалось убедить в важности своего проекта ни одного из других крупных модных игроков, которые могли бы стать частью их сети: «Трудно уговорить кого-то на реальные перемены, требующие перестройки системы. Эта премия, которую мы получили, для многих из них может стать сигналом того, что индустрия готова к переменам, — и это открывает новые двери».

Нынешнее положение на рынке и огромная сеть продаж H&M как раз и дает компании то влияние, которое может изменить мир, воздействуя и на курс их коллег, и на умы покупателей. «Никто не хочет слушать страшные истории, — говорит на конференции Эмбер Валлетта, давняя соратница H&M в их экопрограмме. — Поэтому мы должны представлять тему устойчивости как что-то захватывающее, секси». И хотя слово «секси» меньше всего ассоциируется с переработкой вещей и всем подобным, собственно, именно так шведская компания и поступает.

По исследованиям 2012 года, общая стоимость купленной, но не носимой одежды в гардеробах британских покупателей составила 47 миллиардов долларов. 

Политика ограничений здесь не работает: покупатели, избалованные изобилием, к этому не готовы. Но почувствовать себя причастным к общему делу, — заботе об окружающей среде — а значит, и хорошим, небезразличным человеком, с H&M очень просто. Достаточно отнести старые вещи в магазин, бросить пакет в ящик и отправиться по своим обычным делам, получив при этом ваучер со скидкой на следующую необязательную и приятную покупку. Или сразу купить красивое платье из какого-нибудь экохлопка — как говорит Ева Круз, CEO Copenhagen Fashion Week и Датского института моды, никто не будет покупать плохо сшитый и сидящий жакет только потому, что он «зеленый». И проблему ограниченности выбора H&M как раз удается решить, предлагая при этом низкие цены, которые не может предложить ни одна маленькая экомарка. Это все приятно и просто. Никаких страшных историй.

Если же вы готовы на большее, есть и другие способы. Во-первых, стоит действительно следить за тем, нужны ли вам вещи, которые вы покупаете. И, да, покупать меньше. Транслировать эту идею ни один игрок масс-маркета не будет никогда, но не нужно быть модным аналитиком для того, чтобы осознать ее очевидность. Во-вторых, перестать выбрасывать то, что перестало вам подходить или нравиться. Подойдут в этом случае и программы по сбору вещей, и свопы — вечеринки по обмену одеждой, ставшие в Москве особенно популярными в прошлом году, и передача надоевших платьев юной племяннице. В-третьих, присмотреться к другим экомаркам (не только экологичные, но и очень красивые вещи делают и московские бренды — например GO) и наконец полюбить секонд-хенды и винтажные магазины.