Перемены в Lanvin: что стоит за назначением Оливье Лапидуса

Вчера было объявлено, что на посту креативного директора Lanvin Бухру Джаррар сменит Оливье Лапидус. Он буквально с порога заявил, что планирует сделать из именитого дома французский Michael Kors. Казалось бы, что общего между коммерческим американским брендом, который получает большую часть доходов от продажи аксессуаров и скорее ассоциируется с чем-то повседневным и доступным народу, и одним из последних независимых домов моды, основанным в конце XIX века? Действительно, ничего. Но проблема, как всегда, в деньгах.

Бухра Джаррар пришла в Lanvin в марте 2016 года на место Альбера Эльбаза, который пробыл у руля модного дома 15 лет. За этот период модный дом достиг максимальных высот, сравнимых разве что с состоянием Lanvin в первой половине ХХ века — тогда в коллекциях бренда все еще чувствовалось влияние Жанны Ланвен с ее легендарными произведениями и неоценимым вкладом в индустрию. Альбер Эльбаз во многом отталкивался от наследия Ланвен. Например, он сделал символичным цветом модного дома оттенок незабудок, любимых цветов основательницы дома, которые она когда-то увидела на одной из фресок Фра Анджелико.

Фра Анджелико, «Благовещение». 1433–1434

За 15 лет дизайнер выработал узнаваемый стиль. За основу образа женщины Lanvin он брал ультрафеминность. Эта идея воплотилась во всем — в силуэтах, оттенках и декоре, например атласных бантах и ювелирной работе над вышивкой. Вместе с тем Эльбаз создал коммерчески привлекательный образ исторического модного дома: разработал новую игривую визуальность, представил успешные коллаборации с Lancôme и H&M, выпускал комиксы и книги своего авторства. Тем не менее сильный характер и желание продвигать свое видение бренда вкупе с сокращением финансирования извне не сошлось с мнением новой владелицы Lanvin, тайваньской предпринимательницы Шо-Лан Ван. Эльбазу пришлось покинуть свой пост.

С появлением Бухры Джаррар, чье видение Lanvin разительно отличалось от взглядов Эльбаза, прибыль модного дома стремительно упала. Оно и понятно: после бантов и нарочитой женственности строгий, близкий к тейлорингу крой от Джаррар с первой коллекции не понравился ни публике, ни критикам. Свою роль сыграло не только несовпадение подхода нового дизайнера и устоявшейся концепции модного дома, но и финансовые проблемы. В 2016 году продажи Lanvin упали на 23%, а годовая прибыль была равна примерно 162 миллионам долларов. Для сравнения: в лучшие годы Эльбаза она составляла примерно 230 миллионов долларов. Только за первые два месяца 2017 года она упала еще на 32%.

Lanvin Resort 2017

На фоне набирающих обороты подопечных Kering и LVMH ситуация оказалась действительно критичной. О том, что произойдет с Lanvin, ходили разные слухи. Например, поговаривали, что бренд нанял аудиторскую фирму, закроет убыточные магазины, сократит бюджет на товары и рекламу. Шо-Лан Ван, которой принадлежит контрольный пакет бренда, и швейцарский инвестор Ральф Балтер (ему принадлежит 25%), в свою очередь, отказывались от комментариев, и ходили слухи, что бизнесмены поставили себе цель радикально изменить стратегию модного дома.

Кажется, назначение Оливье Лапидуса, дизайнера, который до этого вплотную занимался лайфстайл-проектами, стало одним из первых движений в сторону снижения цен и перемен в стратегии бренда. До этого Лапидус пару лет занимался мужским направлением в Balmain, а затем присоединился к модному дому своего отца Maison Lapidus, который в свое время занимался гардеробом The Beatles. Параллельно Лапидус занимался дизайном парижских отелей и в конце концов основал свой бренд Creation Olivier Lapidus, который сам он описывает как марку диджитал-кутюра. Так, совсем недавно дизайнер презентовал свою коллекцию через инстаграм. Все это не мешает ему создавать лайфстайл-продукты, например коллекции постельного белья и матрасы.

Creation Olivier Lapidus

С одной стороны, выбор в пользу Лапидуса неслучаен: дизайнер дружит с Шо-Лан Ван уже 33 года — со времен своей работы в Balmain, когда та была журналисткой. Тем не менее все это кажется как минимум необычным, учитывая, что тайваньская предпринимательница за последние сутки ни единожды упомянула о желании возродить наследие Жанны Ланвен и вернуться к кутюрным коллекциям, а сам Лапидус в своем свежем интервью Vogue заявил, что собирается работать чуть ли не по лекалам основательницы бренда.

Получается, что представители Lanvin противоречат сами себе: с одной стороны, в эпоху, когда продажи кутюра падают с каждым днем, осознанно готовы пойти на убыточное дело, а с другой — вместо того, чтобы выбрать дизайнера с реальным кутюрным прошлым, приглашают владельца экспериментального агентства с прошлым в области лайфстайла. В итоге все поняли, что хотят сделать упор на производство кожаных аксессуаров и превратить Lanvin во французскую версию Michael Kors. Как бы то ни было, бренд собирается переезжать из исторического ателье Boissy d'Anglas в пригород, что говорит само за себя: эпоха прошла, и все будет совсем по-другому.