Уже второй год индустрия трансформируется из-за перестановок и назначений. В попытках вытащить модные дома из финансового кризиса или же вернуть интерес к брендам, чьи дни славы пришлись на 90-е или даже на 80-е годы, CEO модных империй назначают новых креативных директоров, которые переосмысливают коды брендов, или делают коллаборации с хайповыми молодежными марками.

Иногда, в случаях когда новый креативный директор решает заново изобрести велосипед, это правда работает. Самый очевидный пример — Мария Грация Кьюри, которая смешивает коды Dior и поп-феминизм в духе 2017 года или Алессандро Микеле в Gucci, который привел эстетику бренда в состояние гротеска. С другой стороны, есть масса примеров обратного, когда ребрендинг оказывается провальным, а креативные директора, которые приходят в бренд со своим уставом, оказываются безработными — так было с Бухрой Джаррар в Lanvin. После ухода Альбера Эльбаза прибыль Lanvin резко упала, при новом креативном директоре ситуация не улучшилась: Джаррар увидела новый Lanvin через призму тейлоринга, в то время как поклонники бренда всегда любили его за гиперженственность.

90-е вернулись в моду

Австриец Хельмут Ланг покинул свой одноименный модный дом в 2005 году и ушел в искусство. Helmut Lang, бренд, определивший стиль интеллектуального модного Нью-Йорка в 90-е, не нашел отклика в сердцах современных покупателей. За последние 12 лет он сменил два крупных холдинга, Prada Group и Link Theory, и множество креативных директоров. Некоторые — например дуэт Николь и Мишель Коловос и Александер Плохов — сумели сделать бренд коммерчески успешным, но таким далеким от первоначального ДНК, что Helmut Lang стал практически неузнаваемым.

В 2016 году CEO Helmut Lang Эндрю Розен почувствовал, что бренду необходимы перемены и новое креативное направление. Как оказалось, ответ на вопрос «Как заново привлечь внимание к бренду, который пережил свой хэй-дэй 20 лет назад?» лежал на поверхности — нужно было заняться «реставрацией» 90-х. Это решение совпало со стремительным возвращением в моду концепции ugly chic, ностальгии по 90-м и приходом Рафа Симонса в другой культовый бренд того десятилетия Calvin Klein. Но вместо того, чтобы пойти по традиционному пути и сменить креативного директора, Розен поступил иначе и решил организовать работу Helmut Lang по принципу редакции.

Как теперь все устроено

В марте этого года было объявлено, что главный редактор влиятельного инди-издания Dazed & Confused Изабелла Берли станет первым креативным редактором бренда Helmut Lang. Главное отличие креативного директора от креативного редактора заключается в том, что первый вплотную занимается дизайном, концепцией и поднятием продаж, выпуская по шесть коллекций в год, а второй призван контролировать всю работу бренда по аналогии с редакционными процессами. Другими словами, бренд будет разделен по проектам, за каждый из которых будет отвечать определенный специалист — точно так же, как в редакции обязанности разделяются между редакторами.

Несмотря на то что Изабелле Берли всего 26, а во времена Хельмута Ланга ей еще не было 10, в Dazed & Confused она приобрела все необходимые навыки для креативной работы в команде. В новой роли ее целью будет воссоздание оригинальной концепции бренда, его самобытной эстетики и истории, которую важно правильно подать. «Это сторителлинг, только в формате бренда. Мы хотим рассказать людям то, чего они до этого не знали, новую историю о наследии марки через проекты, созданные посредством диджитал-инноваций».

Планы на ближайшее будущее

В будущем бренд будет придерживаться стратегии смены дизайнеров — на определенное время команда и Берли будут приглашать современнных дизайнеров, задачей которых будет делать коллекции, вдохновленные наследием Хельмута Ланга. Первым в этом списке стал Шейн Оливер из Hood By Air, который недавно взял тайм-аут от работы в собственном бренде. Дизайнер покажет коллекцию весна-лето 2018 этой осенью.

На прошлой неделе бренд выпустил рекламную кампанию, снятую Итаном Джеймсом Грином с участием модели Алек Век (в 90-х она работала с Лангом на нескольких показах), порнозвезды Трэйси Лордс (в 1995-м она появилась на обложке Details Magazine в кастомных дизайнах Helmut Lang), Ларри Кларка, самого Шейна Оливера, писательницы Крис Краус, активистки Мари Копени и многих других. Берли объяснила такой выбор тем, что ей хотелось собрать компанию людей, которые окружали самого дизайнера. Кроме того, Берли вернула каноничный шрифт бренда. В итоге рекламная кампания произвела впечатление на всех, кто помнит провокационные кампании Helmut Lang 90-х. Наконец, новый креативный редактор перезапустила сайт, а работу с социальными сетями доверила автору Dazed Аве Нуири.

Помимо возрождения легенды бренда и новой коллекции Шейна Оливера Helmut Lang запускает проект с 12 современными художниками Seen By: The Artist Series — как дань самому Лангу и его работе в современном искусстве. Каждый месяц один из художников будет делать для бренда футболки, постеры — все то, что раскупают за секунды. Первым художником станет Уолтер Пффайфер, ее коллаборацию с Helmut Lang можно будет оценить уже в октябре. Среди других — феминистская художница Шниманн, фотограф Борис Михайлов, Эдриена Селинджер и многие другие.

Третий же проект обещает порадовать всех коллекционеров архивной моды 90-х: новая команда будет перевыпускать коллекции Helmut Lang 90-х. Первая партия выйдет в сентябре и будет состоять из 15 вещей, а вторая последует через 4 месяца.

Будет ли это работать

Структуризация, которую Эндрю Розен вводит в Helmut Lang, на первый взгляд выглядит как социалистическая утопия. Каждому по способностям, дизайнеры не привязаны к сезонному календарю, не работают на износ и меняются по очереди, а самый влиятельный бренд 90-х возрождается в 2017 году и преуспевает так, как будто нулевых и финансового кризиса никогда не было. Стратегия выглядит действительно новой, но удастся ли бренду избежать давления быстро меняющейся индустрии, покажет только время.

С другой стороны, в эпоху социальных сетей индустрия находится на перепутье, где существующие алгоритмы уже не работают. Так, бренды переходят на стратегию see now, buy now, чтобы ответить на сиюминутные запросы аудитории, которая не привыкла ждать. В свою очередь, многие обвиняют их в упрощении моды и пренебрежении традициями, ведь модный цикл всегда генерировал объекты желания, частью которого было ожидание, но не сегодня. Опыт показывает, что стандартная модель перестает работать, потому что коллекция так или иначе быстро расходится по диджитал-пространству и успевает всем надоесть еще до того, как попадает на полки магазинов.

В этом смысле концепция бренда как истории, которую каждый раз рассказывает новый дизайнер или художник, действительно похожа на выход из порочного круга. Во-первых, коллекции культового модного дома в новом, оригинальном прочтении будут гарантированно ждать каждый сезон. Во-вторых, можно с уверенностью сказать, что молодые покупатели, выросшие на творчестве Демны Гвасалии, положительно воспримут эстетику Ланга. Наконец, одежда сама по себе уже не привлекает внимание, покупателей интересует история и легенда вокруг нее — то, чего у Helmut Lang предостаточно.