Роман люксовых брендов и хип-хоп-культуры, кажется, не собирается заканчиваться. Среди поклонников Chanel, Louis Vuitton и Gucci значатся такие громкие имена хип-хопа, как Фаррелл Уильямс, Кендрик Ламар, Асап Роки и Джейден Смит. А сколько хип-хоп- и r&b-треков посвящено модным домам и дизайнерам, сосчитать будет нелегко. И если раньше любовь рэперов к люксовым брендам скорее была безответной, то на волне постмодернизма люксовые бренды стали все чаще обращаться не столько к хип-хопу, сколько к уличной культуре в целом. Бренды назначают своими амбассадорами популярных артистов и делают коллаборации с streetwear-брендами, как Supreme.
В других случаях дизайнеры обращаются к уличному наследию не напрямую, но косвенно и концептуально. Коллекция Marc Jacobs осень-зима 2017 отсылала к олдскульному хип-хопу и его документальному изображению в фильме «Эволюция хип-хопа» 2016 года. Джейкобс объяснил, что в коллекции он отдает дань отцам жанра, которые своим стилем еще в далекие 80-е сформировали современную уличную моду. Спортивные костюмы, меховые шапки Kangol, дубленки и шубы — все сплелось в ностальгический микс. Поскольку Марк Джейкобс всю жизнь живет в Нью-Йорке, не исключено, что он стал непосредственным свидетелем эпохи, и шубы поверх спортивных костюмов для него не пустой звук.
На стиль в сериале Netflix «Отжиг», который описывает подъем андерграундного диско, и в том числе хип-хоп-культуры в 70-х годах, ссылается креативный директор Valentinо Пьерпаоло Пиччоли. В последней резортной коллекции Valentino появились спортивные костюмы в духе 70-х, и оказалось, что уличная эстетика вполне способна уживаться с ДНК итальянского бренда. Дизайнер подтвердил догадки многих и признался, что идея внедрить в коллекцию элементы хип-хопа пришла именно после просмотра шоу Netflix. И кажется, что если даже такой модный дом, как Valentino, обращается к наследию хип-хопа, то обсессия модных брендов этой субкультурой официально стала трендом.
И действительно, спустя неделю в резортной коллекции Gucci появился более чем очевидный референс к уличной хип-хоп-культуре 80-х годов. А именно меховая куртка с объемными кожаными рукавами с традиционным принтом Gucci, который мы привыкли видеть на сумках бренда. Эта вещь стала прямой отсылкой к наследию дизайнера из Гарлема по имени Дэппер Дэн, а именно — к кастомной куртке, сшитой им для олимпийской медалистки Дайан Диксон.
Магазин Дэппера Дэна, или, как его часто зовут, создателя «гарлемского шика», на 125-й улице открылся в 1982 году. Ребенком он рос в бедной семье на далеко не безопасных улицах Гарлема, и, как вспоминает сам дизайнер, одеваться круто было его защитной стратегией. Прокормить себя в то время можно было либо криминальной деятельностью в одной из тинейджерских группировок, либо в сфере продаж. И Дэн выбрал второе. Всю юность он наблюдал за тем, как одеваются люди в Гарлеме и брал на заметку основные приемы и особенности, которые впоследствии перенес в свои кастомные дизайны.
Дэн начинал работать продавцом одежды, а затем открыл собственный магазин, в котором изначально продавались меховые шубы. Дэн прочувствовал тот момент, когда его покупатели начали стремиться к роскоши, и стал использовать в работе над одеждой дизайнерскую кожу с лого. Иногда это приводило его в бутик Gucci, где он покупал сумки и перешивал их в кожаные куртки, бомберы и шубы. Впоследствии переделывать дизайнерские изделия в одежду стало слишком накладно, и тогда Дэн наладил производство светопечати, с помощью которой наносил лого Fendi, Louis Vuitton и Gucci на кожу.
Его кастомные дизайны — объемные бомберы, длинные кожаные пальто и щедро декорированные шубы — с узнаваемыми люксовыми лого во многом определили стиль эпохи. Стилистика хип-хопа, которую раньше связывали исключительно со спортивными костюмами, стала активно заимствовать элементы из категории люкс. «Это было все равно что носить "Роллс Ройс" у себя на спине», — комментирует стилист Джун Эмброуз, которая стала свидетелем последних лет существования бутика Дэппера Дэна.
Как признавался сам дизайнер, аппроприируя лого у модных домов, он отнимал у привилегированного населения с Мэдисон Авеню монополию на роскошь и переделывал ее на афроамериканский манер. При этом, по воспоминаниям современников, одежда Дэппера Дэна не была пародией или копией ассортимента люксовых магазинов, а скорее — самобытным трибьютом. Ведь куртки из магазина были сделаны из качественных материалов, дизайн был продуман до мелочей, и ценник на них был практически таким же, как на оригинальном предмете из магазина Gucci.
Когда же в куртках от Дэппера на обложке своего альбома Paid in Full появились Eric B. & Rakim, дизайнер быстро расширил свою клиентуру от гангстеров и рэперов (чаще всего они были и теми и другими одновременно) до больших звезд хип-хопа — P. Diddy, Run DMC, LL Cool J. Потом магазин попал под патронаж Майка Тайсона и так успешно просуществовал до середины 90-х.
Марк Джейкобс был прав, когда сказал, что корни современной уличной одежды лежат в уличной культуре 70-х и 80-х годов. Именно в этот период андерграундная культура находилась на подъеме, а музыкальные лейблы и артисты начали расширять свое влияние далеко за пределы Гарлема — об этом говорит успех таких исполнителей, как Grandmaster Flash. С приближением нового миллениума их знаковый стиль становился все популярнее, и логомания, за которой скрывалось желание показать свой успех, богатство и влияние, достигла своего апогея.
И вот, несколько лет назад на волне ностальгии по прошлому и курса на самоироничность уличная одежда вернулась в повседневную жизнь. Это чувствуется как в лощенной подиумной вариации спортивного китча у Valentino или Марка Джейкобса, так и в сугубо уличной форме, как у Vetements или Off-White. Во многом одержимость моды хип-хоп-культурой указывает на усталость от минимализма и норм-кора. Она, наоборот, являет собой завуалированный призыв наслаждаться жизнью, быть ярче и позитивнее и не думать о проблемах, которых более чем достаточно. С другой стороны, моду на эстетику гарлемских улиц нельзя рассматривать в отрыве от музыкальной индустрии и популярности хип-хоп-исполнителей, то есть чисто маркетинговых причин. Отсюда и копия дизайнов Дэппера Дэна в резорте Gucci — бренда, который уже несколько сезонов эксплуатирует тему подделок и логомании.
Однако логомания Дэппера Дэна имела куда более глубокий смысл, нежели просто высмеять люкс и сделать подделку. Скорее, наоборот, дизайнер относился к роскоши серьезно, видел в ней источник радости и стремился дать к ней доступ афроамериканскому населению Америки. И это никак не коррелирует с посланием, которое несет Gucci. Алессандро Микеле из сезона в сезон выпускает пародии Gucci на Gucci и продолжает выдавать старые идеи за новые. А для молодого поколения носить дизайнерские вещи, похожие на подделки, становится еще одним способом заигрывания с культурными и социальными кодами прошлого.