В 1990 году, когда Том Форд пришел работать в почтенный флорентийский дом Gucci, об этом парне родом из Техаса, выпускнике нью-йоркской школы дизайна Parsons никто толком не знал. И вряд ли кто-то мог представить, что ему уготована судьба вернуть бренду былую популярность, да еще и умножить ее в разы. Человеком, который разглядел в Форде потенциал, оказался Доун Мелло, креативный директор Gucci. Именно с его подачи молодого парня сделали главой сначала женского, а затем, в 1992-м, и мужского дизайнерского отдела. А уже в 1994 году Том Форд был готов занять место Мелло.

В начале 1990-х Gucci переживал период стагнации. В то время как конкуренты один за другим подливали масла в огонь обсуждений своих коллекций и новоформатных fashion-шоу, итальянская марка, сделавшая себе имя на сумочках и дорожных чемоданах, теряла прибыль и репутацию. Тот факт, что в 1993 году компания, заработав 230 млн долларов, потеряла 22 из них, радикальным образом поставил вопрос о необходимости перезагрузки. Имиджу бренда был нужен поворот на 360 градусов — нечто такое, что заставило бы публику говорить о нем с многократным энтузиазмом и привлекло бы к нему актуальную модную аудиторию. К счастью, в тот самый момент в рукаве Gucci оказался козырь в лице Тома Форда.

Американец сразу же предложил собственное видение новой эстетики дома, которую в двух словах можно обозначить как sex sells. Как мы помним, в начале 1990-х на фоне общемировой экономической рецессии и упаднических настроений мода под влиянием японских и бельгийских авангардистов, лондонской новой волны, индустриалистов вроде Хельмута Ланга и новаторов вроде Миуччи Прады пыталась уйти от блеска и роскоши пропитанных благополучием 1980-х. Форд же решил идти собственным путем — он интерпретировал идею пресловутой итальянской dolce vita, но переложил ее на стилистические коды популярного в то время минимализма. Решение продавать сексуальность и соблазнение как часть визуального кода бренда было, с одной стороны, данью старой школе (вспомните снимки Ньютона для Yves Saint Laurent и самого дизайнера в рекламной кампании парфюма Pour Homme 1971 года), а другой — попыткой создать для Gucci принципиально новую идентичность.

Успех пришел не сразу: первую коллекцию Форда сезона весна-лето 1995 приняли довольно прохладно. Зато уже следующая, осень-зима 1995/96, прочно вошла в историю моды десятилетия как одна из знаковых. Брючные костюмы и пальто ярких, почти кислотных оттенков, рубашки из сатина, расстегнутые ровно на три пуговицы, чуть расклешенные штаны из бархата (после того как в одних из таких Мадонна пришла на церемонию MTV VMA, в магазинах Gucci всего за несколько дней на них «выстроились» листы ожидания). Чувственно? Однозначно. Кричаще пошло? Ничуть.

Стратегический ход Тома Форда — намеренный или нет — принес, мягко говоря, неплохие дивиденды: за первые девять месяцев 1995 года прибыль компании удвоилась, а к началу 2000-х достигла отметки в 4 миллиарда долларов — невиданный для Gucci успех. Форду удалось провернуть трюк, который с середины 1990-х пытаются освоить владельцы всех крупных fashion-корпораций, — сделать из бренда объект желания, угадав, чего ждет потребитель в конкретный момент.