Как открыть магазин косметики и не облажаться? Выясняем на примере Foam Store

BURO. поговорило с Татьяной Дроб, соосновательницей любимого инфлюенсерами и skincare-гиками магазина Foam Store, о том, как путем проб и ошибок в посткризисные времена ей удалось добиться кое-какого успеха.

Татьяна Дроб

соосновательница магазина Foam Store

О бэкграунде

Я закончила философский факультет МГУ (кафедра эстетики) и теперь знаю не понаслышке, что выпускники философского могут найти себя в абсолютно любой сфере: я работала в аукционном доме Sotheby’s, занималась развитием Даниловского рынка, а сейчас вместе с партнером (по жизни и работе) открыла бьюти-стор.

То есть мой опыт в бизнесе начался вместе с Foam, а мой партнер (Дмитрий Сартаков, владелец легендарного Fott. — прим. BURO) до этого уже работал в фэшн-ритейле.

Собственно, полагаясь на его опыт, запускаться нам было не страшно, и как раз после кризиса можно было наблюдать, что «физическая» покупательная способность упала, но «психологическая» сохранилась — то есть люди хотели покупать и с дорогого фэшна переключились на более доступный бьюти-сегмент.

О том, зачем открывать свой магазин, если все покупают косметику в интернете

Однажды мне задали этот вопрос на косметическом форуме как вопрос с подвохом, но я ответила, что так и есть — в интернете, может, и выгоднее, и брендов точно больше. Но никто не доставит вам косметику, как пиццу, в течение 3 часов. Мы — редкий независимый (читайте: маленький) интернет-магазин со своим складом, за счет этого наша доставка такая быстрая. Клиенты в восторге от этого, и я тоже.

Foam запускался как мужской проект, который очень быстро показал, что отдельно стоящего мужского рынка бьюти в России пока нет. Поэтому пришлось чуть поменять «коней на переправе» и стать универсальным магазином.

Сейчас большая часть нашего ассортимента — уход. Мы не сразу планировали сфокусироваться на нем, это произошло органически — да, покупать макияж в интернете странно; да, нам больше понравилось продавать продукты, которые помогают решать, а не маскировать проблемы кожи. Я не выступаю сейчас против макияжа, это тоже интересная тема, но лично мне интереснее именно ухаживающая косметика.

Зачем нам физический магазин в таком случае? Все не так линейно работает, и средства для ухода за телом, лицом и волосами тоже хочется пощупать, за время нашей работы это стало очевидно. Еще офлайн дает магазину другой статус, и многие бренды начинают воспринимать тебя всерьез.

Как раскрутиться и не облажаться

Мы считаем быструю доставку нашим самым удачным решением. Но за этим стоит большая работа склада, логиста, программистов. Еще мы предлагаем красивую упаковку для любого заказа и возможность от нее отказаться и выбрать обычный почтовый пакет.

С блогерами мы работаем постоянно и, кажется, по взаимной симпатии. Для нас это один из самых эффективных каналов продвижения и продаж. Мы отправляем товары на тест, хотя в тест входит весь сервис — блогеры сами делают заказ на сайте, радуются быстрой доставке и красивой упаковке. Это стандартные решения, которые нам удалось хорошо воплотить в жизнь.

Мы хотели собрать крутой ассортимент, и нам потребовалась помощь экспертов. Казалось, что это логично и не может быть иначе. Собственно, я так думаю до сих пор: в моде профессия байера законно существует, значит, и в бьюти она тоже нужна. Поэтому мы пригласили Адель Мифтахову (блог и телеграм-канал Don’t Touch My Face) и Машу Ворслав (визажистка и автор канала «Банки-*уянки») стать нашими байерами.

Об эксклюзивах

Сейчас у нас есть несколько брендов, которые мы привезли в Россию сами: Timeless, Evolve Organic Beauty, Indeed Laboratories, Baxter of California, KhuKhu, Bachca. Что-то нашли благодаря нашим байерам, а что-то сами на последней выставке Cosmoprof в Болонье. Это интересный, но сложный процесс: ты можешь фантазировать на тему идеального бренд-листа, а эти бренды могут не иметь на тебя планов. Выбранные нами марки отвечают таким параметрам, как эффективность, уникальность предложения, общая эстетика (позиционирование, дизайн) и маржинальность.

Привезти новый бренд — дорого. Почему? У каждого есть минимальная сумма заказа. Дальше идут расходы на логистику и таможню. Процедура сертификации затратна сама по себе, плюс немалое количество образцов надо предоставить в лабораторию. Следующий этап — контент: каталогизация, описание в карточке товара, фотосъемка и ретушь. Вишенкой на торте становятся затраты на маркетинг, пиар и поддержку у блогеров.

О дальнейших планах

Как я замечаю, Россия тоже подверглась глобальному бьюти-тренду: индустрия стала интересной, растущей (в деньгах) и развивающейся (в идеях и подаче). Нашел отклик тут и тренд на осознанность: люди хотят разобраться в составах, понимать, как работают ингредиенты, чтобы с их помощью решить конкретные задачи, а не мазать на себя все подряд.

Про регионы я знаю мало, только то, что у нас доля заказов по России составляет 15%. Но это не дает мне оснований судить о различиях в аудитории. Со своей стороны мы сделали доставку по всей России, и клиенты в других городах нам тоже очень интересны.

Хочется дать возможность молодым российским брендам встретиться с покупателями лично. Если подумать, у них мало шансов продаваться офлайн: до сетей надо дорасти, на маркетах вроде любимой «Ламбады» нужно побороться за внимание. Поэтому я хочу сделать своего рода «гастрольную полку» и постоянно ротировать бьюти-энтузиастов.