Дом советов: как Cartier показал всему миру, что делать парфюм — это искусство

Окутанный флером роскоши и элегантности, этот бренд не нуждается в представлении. Сквозь лабиринты времен Cartier несет в себе весьма понятные и оттого любимые миллионами людей во всем мире ценности. С особым уважением к традициям и истории дома уже более 6 лет на посту президента Cartier Parfums работает Лия Вигнал-Кенеди. Удивительный по энергетике человек, который с первых секунд интервью еще больше влюбляет в историю этого бренда. Лия рассказала мне о планах дома, об изучении парфюмерного алфавита и о глубине взаимоотношений с Матильдой Лоран. Также она поделилась собственными соображениями о том, что чувствуют люди, которые носят ароматы от Cartier.

Лия, как вам удается не потерять этот запас революционного вдохновения?

Его корни уходят глубоко в историю модных домов и величайших дизайнеров нашего мира. У Cartier также собственная неповторимая история дома, так что все идеи я черпаю оттуда. Моя задача — просто перевести их на язык аромата, не потеряв самой сути.

Насколько я знаю, Cartier — один из немногих домов, которые имеют собственного постоянного in-house-парфюмера. Какие преимущества это дает на рынке?

Во-первых, все, что мы производим, появляется внутри парфюмерного дома. Начиная от соединения ингредиентов аромата, заканчивая дизайном флакона и упаковки. Все, что создается с коллегами во время работы над проектом, рождается внутри дома. Во-вторых, наш способ организации бизнес-процессов поистине уникальный. Каждый человек, который находится внутри Cartier Parfums, работает с одной-единственной целью — выпустить потрясающий аромат. У нас нет четкого разделения по отделам, мы все работаем сообща. Все члены команды приходят сюда практически с одинаковым уровнем амбиций и желанием самореализации. У нас нет отдельного специалиста, отвечающего за что-то конкретное и больше ни за что. Все сотрудники вовлечены в процесс и выкладываются на полную мощность, образуя собой единый механизм. Если мы говорим об управлении, то разумеется, в штатном расписании у меня есть и парфюмеры, и директора по рекламе, и маркетологи, и директора по персоналу. Но все эти люди пишут историю дома Cartier Parfums. Вместе.

Да, но почему для вас так важно иметь постоянного парфюмера в штате? Неужели не проще заказать независимого специалиста, заплатить за работу и искать другого под новый аромат?

Алексей, для дома Cartier очень важно иметь собственного парфюмера in-house, потому что мы хотим полностью контролировать весь процесс создания и выпуска аромата. Только так мы можем отследить, что в итоге получает наш клиент. Если вы возьмете композицию любого аромата другого бренда (который работает по той схеме, о которой вы сказали), то никогда не узнаете, что именно находится внутри парфюмерной формулы. Когда мы работаем с нашим личным парфюмером Матильдой Лоран над созданием аромата, она пишет формулу своей рукой, прописывая все ингредиенты вручную, — никаких тайн. На рынке ситуация другая: 95 % парфюмерных брендов понятия не имеют, что находится внутри формул их ароматов. На седьмом этаже нашего здания сидит коммерческий отдел, на пятом — парфюмер и его лаборатория. Поэтому, когда у Матильды возникает идея нового парфюма, мы просто все вместе спускаемся в лабораторию. Она показывает команде формулу, ассистент парфюмера подбирает ингредиенты — и мы можем послушать аромат прямо на месте.

То есть вы все делаете в буквальном смысле «не выходя из дома»?

Совершенно верно. Cartier Parfums — довольно уникальное явление для парфюмерного бизнеса, потому что продукт делается в том же здании, где сидит весь офис. Сегодня, когда натуральность ингредиентов настолько важна, мы хотим знать, откуда они приехали в наш дом. Это действительно важный вопрос корпоративной ответственности. Синтетические ингредиенты (которые так или иначе все равно используются в парфюмерии) нам нужны только наивысшего качества. Мы можем себе это позволить, а значит, можем управлять каждым этапом создания аромата.

Какую определенную нишу или сегмент занимает ваш парфюм на российском рынке?

Я думаю, что Cartier находится немного за пределами понимания сегмента парфюмерного рынка в целом, тем более российского. Нас очень уважают русские клиенты, и я думаю, что в этой стране Cartier находится действительно выше многих брендов. Но в отличие от ювелирных украшений, парфюм от Cartier занимает небольшую часть в умах многочисленной аудитории всего дома. В настоящее время мы ищем партнеров, которые смогли бы представить нас на российском рынке максимально выгодно в соответствии с требованиями и правилами Cartier. Посмотрите на дизайн наших флаконов, окунитесь в историю каждого аромата — современные и классические с высоким уровнем качества и с определенным посылом для человека. Тут нужен деликатный подход к бизнесу. 

Даже несмотря на то, что мы — всемирно известный бренд, наш парфюм — это не нишевый продукт. Мы не маленькая компания, которая просто делает духи. Мы огромный дом, который производит потрясающие ароматы, но мы не можем продавать их везде. Так что, думаю, мы больше относим себя все-таки к селективной парфюмерии.

Расскажите, что значит быть президентом Cartier Parfums? С чего начинается ваш день?

Свой день я всегда начинаю с улыбки. Потому что лицо, с которым я начну день, будет лицом моей команды в течение всего рабочего процесса. Я общаюсь с коллегами со страстью к тому, чем занимаюсь, потому что получаю от работы огромное удовольствие. Мне очень повезло: я тружусь бок о бок с людьми, которых (как и меня) объединяет одна общая цель — показать всему миру, что парфюм может быть искусством, а не просто бизнесом. И я думаю, у нас отлично получается.

Что, по-вашему, чувствует современная женщина, которая носит ароматы от Cartier?

О, это хороший вопрос! Как вы знаете, дом Cartier был основан в Париже в 1847 году молодым ювелиром Луи-Франсуа Картье. В те времена состоятельные женщины, заказывающие у него украшения, были уверены, что эти ювелирные изделия создаются индивидуально для них. По большому счету, так и было. Когда началась разработка ароматов для дома Cartier, мы столкнулись с тем, что наши клиенты тоже хотят персонализированной уникальности от парфюма. Но потом поняли, что не все люди могут доступно объяснить, чего конкретно они все-таки хотят в своем аромате. Это действительно сложно, потому что вопрос выбора парфюма, он как любовь, иррационален. Зачастую мы не можем логически объяснить, почему нам нравится или не нравится тот или иной аромат. Из верхней части головного мозга идет нейронный сигнал, и вы не можете ничего с этим поделать. Вы просто любите или не любите этот аромат. 

И как же вы вышли из положения?

У нас не было цели сделать один-единственный аромат для всех. Зато мы стараемся сделать каждый наш парфюм действительно уникальным и неповторимым для своего обладателя. Ведь именно это чувствует мужчина (или женщина), надевая наш аромат. Вот почему коллекции ароматов от Cartier очень отличаются от всех других, присутствующих на рынке. Особенно вам стоит послушать удовые, это нечто фантастическое.

Непростая у вас задача.

Да, и нельзя игнорировать тот факт, что мы независимые игроки в этом бизнесе. Мы не часть огромного парфюмерного конгломерата с кучей брендов, но зато мы часть Cartier. Для коммуникации с миром этого вполне достаточно. Парфюмеры всегда были частью истории дома. В разное время с разной интенсивностью. Например, 80-е годы были ознаменованы успехом аромата Must de Cartier, в 90-е годы был сильный парфюмерный прорыв с ароматом Declaration, который остается бестселлером по сей день.  Это новый способ строить бизнес, и мы совершенно уверены в качестве и уровне того продукта, который предлагаем нашей аудитории.

С момента выхода того самого аромата — Must de Cartier — прошло примерно 35 лет. А какие у вас прогнозы на ближайшие 10 лет? Есть ли уже обозначенные цели, к которым вы идете?

Как я уже сказала, мы действительно хотим отличаться в мире парфюма, иметь свою собственную сигнатуру и превосходство. Представьте все, что вы сегодня можете найти на рынке парфюма. Представили?

Да, в голове всплыла проекция моей парфюмерной полки.

Так вот, мы хотим быть абсолютно дистинктивными от всего этого. То есть быть уникальными, запоминающимися со своим собственным, отличительным характером. Быть инновационными, не теряя элегантности. На ближайшее время наша цель — объединить все эти вещи и сделать так, чтобы парфюмерные единицы дома Cartier заняли свою определенную позицию как самые незабываемые.

Отличительная черта нашего производства — это реновация ольфакторного стиля. Да, любой наш парфюм имеет свою историю. Но если вы послушаете их все вместе, вы все равно услышите основную невидимую нить, соединяющую их между собой.

Наш парфюмер Матильда Лоран выиграла во Франции 2 приза на премии Olfactorama* в прошлом и нынешнем годах, где судьи вслепую слушали ароматы (*независимая премия, созданная, чтобы защищать качественную парфюмерию и представлять парфюмерные произведения как настоящие объекты искусства, имеющие эстетическую, социальную и культурную значимость. — Прим. ред). Не было ни названий брендов, ничего. И мужчина (вручавший Матильде премию в этом году) сказал, что когда они с коллегами слушали парфюм, то поняли, что это был один и тот же парфюмер. Потому что слышен четкий (отличающийся от всех), особый стиль, который узнаешь даже с закрытыми глазами. Это чуть ли не самая важная вещь в парфюмерном доме Cartier.

Вы тесно работаете с Матильдой Лоран с февраля 2005 года, а она, в свою очередь, почти 11 лет работала для дома Guerlain. Скажите, что приобрели ароматы Cartier с ее приходом? Что теперь «говорят» ваши духи женщинам и мужчинам?

Тот бэкграунд, который есть у Матильды, очень важен для нашего дома. Да, она много лет работала с Жан-Полем Герленом и действительно уникальный специалист в своей области. Дело в том, что 99 % современных парфюмеров изучают, как сделать духи, оставаясь внутри компаний и оттачивая технику создания. У Матильды немного другая история. Работая с Герленом, первым делом она получила от него распоряжение — пойти и изучить досконально каждый натуральный ингредиент, из которого в будущем возможно создать парфюм. Чтобы она могла выбрать правильные составляющие аромата и не сомневалась в их качестве. Например, почему ей стоит взять именно эту часть ветивера, а не другую, и так далее. Матильда начала с жадностью изучать ингредиенты, так, как никто другой в этой индустрии. Потом она начала постигать составы старых формул духов Guerlain.

Как вы помните, в те времена на них было много нападок со стороны проверяющих органов по поводу легальности тех или иных составляющих в аромате. Поэтому сегодня есть много формул, которые мы не можем воспроизвести, как в старые времена, потому что запрещены какие-то ингредиенты. Вот почему нам (как и многим другим в этом бизнесе) приходится находить пути решения и синтетические аналоги для формул. Это очень сложная работа — взять что-то старое (но сильно узнаваемое) из прошлого и попытаться воссоздать нечто подобное в настоящем времени без потери того wow-эффекта, но с другими нотами.

Правильно ли я понял, что она начала с самых базовых знаний?

Все верно. Она фактически изучала алфавит парфюмерии, а это классическая основа всей индустрии. И эта основа фантастически соединилась с ее креативным духом. Матильда — очень креативный человек, просто рок-н-ролл! Вы можете заметить это по тому, как она одета, как уложены ее волосы и т. д. Она одержима фотографией, из нее она черпает много идей и вдохновения. В лаборатории Cartier она всегда слушает музыку очень громко. В результате чего ей удается соединять в ароматах ту классическую базу знаний с креативным подходом. Возьмите, к примеру, самого успешного современного танцора. Он стал таким только потому, что в совершенстве владеет классической базой знаний, без которой невозможно качественно создавать что-то новое, чего не было раньше. У Матильды происходит то же самое. Наверное, поэтому наши ароматы действительно узнаваемы.

Какие ваши любимые духи? Про бренд не спрашиваю, разумеется.

Я всегда ношу «следующий» аромат от Cartier, который только выйдет. Но у меня есть фаворит. Вы же знаете, что пантера — символ бренда Cartier?

Я где-то читал, что Пантера была прозвищем музы Картье — Жанны Туссен. Это правда?

Правда. Так вот, в 2014 году был запуск аромата La Panthère. Признаюсь честно, для меня (по креативу и по маркетинговой части) он стал настоящим вызовом. Анималистичные ноты мускуса сделали его очень чувственным и женственным. Но это был определенный риск, так как аромат был не похож ни на один из 90 % женского парфюма на рынке, где преобладают свежие и цветочные композиции. Мы показали рынку аромат с абсолютно другим ракурсом, и он стал уникальным продуктом! На собственном примере мы доказали, что анималистичные ноты могут быть очень элегантными и пользоваться успехом у женщин. Так вот именно этот аромат является одним из моих любимых. Он символизирует свободу духа и прорыва. La Panthère отражает саму суть женщины, которая может быть одновременно независимой, изящной и мятежной.

Кстати, именно анималистичные ноты всегда были в классических ароматах даже у Герлена или Шанель. Это вообще основа всей парфюмерии, и рынок не может изменить этого факта. Недаром аромат очень популярен до сих пор на всех рынках мира. С ним мы не связываем какой-то определенный географический регион. Хотя, возможно, в США его не так жалуют, но Италия, Франция, Россия и многие другие — обожают «Пантеру».

Если бы вы могли описать ароматы Cartier в трех словах, какие бы вы использовали?

Ольфакторно-стильный, элегантный, ноу-хау.

Есть ли у вас какой-нибудь личный секрет, как наносить аромат на кожу?

Когда я еще была студенткой, я работала в Guerlain. Тогда я пробовала свои силы в финансовом секторе, но проводила кучу времени в парфюмерных бутиках. В них я часто видела, как продавцы-консультанты в магазине наносят парфюм на клиента, распыляя аромат по кругу, делая облако и приглашая человека войти в него. Столько лет прошло, а я до сих пор делаю так же. Для меня это лучший способ, чтобы почувствовать, как аромат сидит на мне по-настоящему.