Будущее косметики в России: как ее будут производить, продавать, покупать

Безусловно, в новых реалиях изменения будут происходить во всех сферах. Сейчас главная задача — быстро адаптироваться к текущей ситуации, наладить внутренние и внешние бизнес-процессы. С уходом западных брендов у нас и наших коллег есть шанс стать бенефициарами происходящего, предложив потребителям достойную альтернативу и новые косметические продукты.

Мы работаем со многими производителями сырья и упаковки в России, Европе и Азии. Сейчас нет проблем в закупке материалов, но есть проблемы с транспортировкой, поэтому производства вынуждены менять логистические цепочки. В этом случае есть вероятность сохранить все прежние формулы и рецептуры привычных продуктов. В противном случае придется менять поставщиков, адаптировать составы или отказываться от каких-либо компонентов.

На внешнюю ситуацию мы повлиять никак не можем, поэтому все наши действия направлены на работу с главными рисками — ИТ-инфраструктурой и поставками. Также мы ищем новые пути развития (экспорт в Азию и страны Латинской Америки), поэтому для нас сейчас в приоритете увеличить производство и обеспечить всех партнеров необходимым количеством товара.

В первую неделю введения санкций и у нас, и у наших поставщиков не было четкого понимания ситуации, горизонт планирования составлял не больше одного дня. На текущий момент ситуация остается неизменной. Санкции повлияли абсолютно на всех. Цены на иностранные бренды изменились по очевидным причинам: изменение курса валют, значительное увеличение стоимости транспортировки продукции. Бренды, которые производятся в России, также зависят от поставок сырья и упаковки. Цены на эти бренды изменились незначительно. Производителям российских брендов сейчас приходится искать новых поставщиков по всем направлениям.

При развитии работы магазина Foam в условиях новой реальности, вероятнее всего, акцент будет на локальных брендах. В Foam мы всегда уделяли большое внимание этому сегменту и собираемся его расширять. В ближайшем будущем планируем работать без изменений и настроены адаптироваться к любым условиям, даже если останутся только локальные бренды, будем искать все самое интересное.

Поставки пока мы получаем в обычном режиме. У большинства дистрибьюторов есть запас ориентировочно на три месяца. Но цены поднялись. Большая часть дистрибьюторов оперативно отреагировала на колебания курса –– изменением ценовой политики.

Потенциально стоит ждать сокращения ассортимента по всем категориям –– на сегодняшний день непонятно, как все дистрибьюторы смогут оплачивать и привозить товар в Россию. Поставки тех брендов, что мы ввозим самостоятельно, мы консолидируем в Лондоне и привозим с помощью транспортной компании DHL –– они прекратили перевозки в Россию на неопределенный срок. Авиарейсы отменены, многие посылали грузы «Аэрофлотом». Безусловно, все будут искать новые пути, но новые ограничения появляются каждый день. Поведение покупателей прогнозировать сложно. Например, на 8 марта мы видели изменения в покупательском поведении, но несомненно то, что покупатели запасались любимыми средствами по пока еще приемлемым ценам.

Как и многие люди — не бренды даже, — мы все сейчас переживаем темные времена. Прямо сейчас запас сырья и упаковки есть, но строить прогнозы трудно: мы находимся в ситуации, которая меняется каждый день. Какие-то отдельные компоненты доставать трудно (гелеобразователи, пептиды), какие-то — все еще в свободном доступе.

Сегодня нет людей, компаний, брендов, которые не ощутили бы на себе последствия происходящего. Это касается всех. Если говорить только с точки зрения бизнеса, ломаются цепочки поставок, некоторые поставщики сырья отказываются от сотрудничества, упаковка задерживается в портах, начинаются перебои с комплектующими (картон для коробок, пластик и стекло для флаконов и так далее).

Большая часть сырья для косметики и бытовой химии — от ПАВ до ниацинамида — закупается у европейских химических концернов: BASF, Evonik, Croda, Biesterfeld. За последние две недели большая часть из них отказалась поставлять сырье в Россию. Также от перевозок грузов (каких-либо) отказались крупные контейнерные компании — швейцарская Mediterranean Shipping Company, датская Maersk и французская CMA-CGM.

Мы ориентированы на европейский рынок — у нас компания в Литве, законтрактованные производства в Польше и Финляндии. В России мы, как и другие health- и beauty-стартапы, переориентируемся на работу с Южной Кореей плюс собственные поставки из ЕС.

Говоря о будущем парфюмерно-косметического рынка в России, надеюсь, что в долгосрочной перспективе он восстановит свои позиции, пусть и не в полной мере. Однако, учитывая высокую долю импортируемой продукции, особенно в сегменте люкс, перспективы сейчас не радужные. Мы видим, как зарубежные компании начали сокращать присутствие в России и временно приостанавливать свою деятельность, включая поставки, закрытие магазинов и онлайн-продаж.

Безусловно, нашу отрасль затронет рост цен. Стоимость всей продукции, которая импортируется из-за рубежа, привязана к курсам доллара, евро, фунта стерлингов.

Сложно сказать точно, сколько это будет в процентах. Необходимо учитывать курс определенной валюты к рублю, установленный высокий процент на конвертацию, увеличенные логистические затраты. По моей оценке, это означает рост цен на 65–75% как минимум при теперешнем (интервью проходило в марте. — Прим. ред.) курсе.

Кроме этого, сейчас наблюдается ажиотажный спрос на некоторые позиции. Покупатель хочет остаться с любимыми продуктами хотя бы на какой-то срок, поэтому покупает впрок. Это происходит потому, что нет ясности, что останется неизменным, а что может исчезнуть на продолжительное время или даже навсегда. Неопределенность всегда влечет за собой спонтанность в действиях, в данном случае в покупках. Думаю, что ритейлеры (розничные продавцы) будут следить за ситуацией и использовать любую возможность, чтобы привлечь покупателя в магазины.

Что касается нашей сети — проектов парфюмерии и косметики Molecule, мы гарантируем 100%-ю оригинальность и качество продаваемых брендов, высокий уровень сервиса, постоянное расширение нашего ассортимента.

Понимая всю сложность текущей ситуации, мы планируем не просто двигаться дальше, а использовать новые возможности. По словам Уинстона Черчилля, «любой кризис — это новые возможности». А Джон Кеннеди говорил, что слово «кризис», написанное по-китайски, состоит из двух иероглифов: один означает «опасность», другой — «благоприятная возможность». Есть еще одно высказывание, которое мне очень нравится: «Точку опоры нужно искать внутри себя — только тогда положение будет устойчивым».

Мы российская компания и не уйдем с рынка. Мы используем любую возможность, чтобы укрепить свои позиции и нарастить свою долю на рынке. Все намеченные проекты находятся в рабочей стадии, ни один не приостановлен и не закрыт. Мы продолжим открывать не только новые магазины, но и новые проекты, соединяющие розничный магазин и салон красоты с аппаратными и косметологическими процедурами.

Наша компания основана в 2009-м и одной из первых в стране стала производить этичную и экологичную косметику и бытовую нехимию. Мы пережили кризис 2014 года, потом пандемию и вышли из этих испытаний с инновационными решениями. Например, в пандемийный период выпустили линейку Zero Waste. Также среди инноваций — натуральные красители в гелях для душа; упаковка из воска для твердых шампуней и кондиционеров; крем с SPF 15, где солнечным фильтром стал экстракт водоросли, отражающий UVA-лучи. Все это — благодаря развитию отдела исследований и разработок (R&D, Research & Development), отвечающего за зеленые инновации.

Как изменилась работа нашего бренда в связи с санкциями? Поставщики органических эфирных и растительных масел и гидролатов из Франции, Великобритании, Италии и Дании продолжают отгружать для нас сырье на условиях отсрочки платежа. Поставщики стеклянных флаконов из Италии и Германии тоже делают отправки. Основная задача сейчас — сохранить цены для покупателей, и здесь нас спасают линейки из российских ингредиентов. Плюс мы прорабатываем варианты ухода от посредников. У нас есть несколько счетов: в Сбербанке и местном банке, где нам, как крупному клиенту, предоставляют услугу овердрафта. Партнер из Саудовской Аравии (это наши новые дистрибьюторы) предложил открыть счет в евро, через который мы можем расплачиваться с зарубежными поставщиками.

Также наш отдел R&D ведет исследования по глубокой переработке пшеницы, чтобы к концу года мы использовали не только растительные и эфирные масла и гидролаты собственного производства, но также эмульгаторы и ПАВ.

Да, сейчас косметические бренды зависят от курса валют, но я делаю все, чтобы найти альтернативные способы снижения затрат. Планирую два-три месяца держать прежние цены при любом курсе. Больше скажу: когда на рынке случилась паника по поводу ухода иностранных косметических гигантов из России и ценники стали переписываться с огромным увеличением, мы на три дня дали скидку 20% на всю продукцию наших брендов, поскольку кризис затронул не только финансовую сторону жизни россиян, но и эмоциональную.

Долгосрочное планирование кажется в текущих реалиях неподъемным, поэтому сейчас мы сконцентрировались на том, что находится в нашей власти: тактическом менеджменте и решении задач с той скоростью, которую задает ситуация в мире. Неизменным остается наш подход к выбору марок, а это всегда были этичное производство, справедливые цены, отсутствие невыполнимых обещаний, высокая технологичность. И курс на affordable luxury.

Отвечая на вопрос о том, с какими сложностями в ближайшем будущем столкнутся владельцы магазинов косметики, особенно нишевой: общая тенденция — увеличение стоимости доставки и повышение себестоимости продукции. При всем желании этого избежать не получится. У нишевых марок это повышение будет еще более заметным, поскольку тиражи производства меньше и цена за единицу может увеличиться значительно. Не исключены перебои с поставками, потому что на выстраивание новых логистических методов потребуется время.

Cosmotheca — это команда единомышленников. Большинство наших сотрудников работают здесь со дня основания проекта, и приоритетной задачей в любых обстоятельствах является сохранение наших людей — я чувствую за это личную ответственность. Все наши магазины продолжают работать в прежнем режиме. Более того, мы планируем открыть новый. В любое время для нас важны наши клиенты — за 10 лет многие из них стали нашими друзьями, и мы будем стараться сохранить их лояльность.

Что касается изменения в поведении покупателей, мы наблюдали резкое повышение покупательского спроса в начале марта перед поднятием цен. Сейчас ситуация немного выровнялась, и таких скачков уже нет — клиенты приобретают наши продукты по необходимости, в своем ритме. Собственно, как было раньше. Думаю, что большинство наших клиентов покупают что-либо, не руководствуясь чисто утилитарными целями: за каждой нашей маркой стоит личность со своей философией, и они формируют определенный образ жизни. Могу предположить, что клиенты Cosmotheca останутся верными своему выбору, потому что для них это не просто «банка» — это именно образ жизни, настроение.

По данным аналитиков, покупатели не готовы сокращать потребление косметики и средств гигиены, однако 18% респондентов все же планируют начать экономить. Это означает не отказ от каких-то позиций, а переход на продукцию более дешевого сегмента или на покупки по промоакциям. То есть произойдет перераспределение: те, кто ориентировался на суперпремиум, перейдут в премиум, приверженцы премиума уйдут в масс-маркет, а потребители масс-маркета переместятся в экономсегмент. В этой связи ГК Natura Siberica чувствует себя уверенно, так как у наших брендов есть предложения по всему ценовому срезу.

У нашей компании есть серьезное преимущество — это полный цикл производства, начиная от собственных ферм, где мы выращиваем травы и производим экстракты для косметики, до лаборатории, отдела сертификации, трех косметических заводов, производства упаковки и собственных магазинов. Последние несколько лет мы активно развивали сотрудничество с отечественными поставщиками, поэтому значительная доля сырья в наших продуктах — российского производства. И хотя полностью уйти от зарубежных поставщиков сырья мы не можем, наши партнеры, поставляющие иностранные компоненты, подтвердили, что готовы обеспечивать нас всем необходимым для полноценной работы. Что касается упаковки, значительную часть флаконов мы производим сами.

Бьюти-рынок ждет то же, что и весь остальной бизнес, — перестройка и адаптация к новой обстановке. Кто-то не сможет ответить на новые вызовы, а кто-то в силу ряда факторов (опыта, слаженной работы команды, энергичного управления) добьется выдающихся результатов и сможет обеспечить российских покупателей всем необходимым. Еще в январе этого года мы анонсировали планы по обновлению ассортимента и намерены их придерживаться. К вопросу повышения цен мы подходим крайне осторожно, в среднем они вырастут на 10–15%.

Представители сети магазинов «Л’Этуаль» от комментариев воздержались, но 21 марта выпустили официальный пресс-релиз: 

«Л’Этуаль» ­— лидер и ключевой эксперт на российском парфюмерно-косметическом рынке заявляет о продолжении работы 1000 магазинов в 250 городах России и интернет-магазина letu.ru в привычном режиме. В 2022 году «Л’Этуаль» откроет 50 новых магазинов и значительно расширит товарный ассортимент. Компания делает фокус на брендах, которые работают в России, и на брендах собственных торговых марок. «Л’Этуаль» располагает собственным производством в России, имеющим все необходимые сертификаты, включая ISO 9001: 2015. Завод имеет две собственные R&D-лаборатории для разработки инновационных beauty-продуктов, которые соответствуют мировым стандартам качества. Лидеры продаж среди собственных торговых марок компании — Dolce Milk, Soda, Moriki Doriki.

<…>

«На данный момент мы ведем переговоры и обсуждаем решения по дальнейшей работе с партнерами по всему миру, с которыми сотрудничаем много лет, которые доверяют нам, которые поддерживают нас и вместе с которыми мы прошли пандемию. Передовая мировая экспертиза в beauty на сегодняшний день сосредоточена в Азии, где у нас есть многолетние стратегические партнеры, с которыми мы продолжим и расширим работу. Все наши департаменты практически круглосуточно предлагают и оценивают новые решения, актуальные в текущих условиях», — комментирует генеральный директор компании Татьяна Володина.