«Это стало новой главой, а не книгой»: Вера Холмова — о ренейминге и ребрендинге Sorelle Era

Много лет назад была сооснователем бренда нижнего белья, и стояла задача подготовить выступление об истории этой категории одежды. Одну из ключевых ролей в появлении нижнего белья как такового сыграли фаворитки королей, среди которых мне особенно запомнилась Агнес Сорель — возлюбленная Карла VII. Она позволяла себе больше, чем другие при дворе, была одной из первых женщин, вышедших в свет с драгоценными камнями (до нее это было мужской привилегией).

Когда решила создавать бренд одежды, думала над именем около двух месяцев. Коллекция готова, нужно как можно скорее заказывать бирки, упаковку, пакеты, а я все не могу придумать, что на них будет написано. И наконец вспоминаю об Агнес. Этот персонаж сильно отвечает концепту, лежащему в основе бренда. К тому же меня всегда тянуло в сторону исторического костюма — это находило отражение в коллекциях тогда и остается сейчас. Единственное — добавила к ее фамилии Sorel мягкое и звучное le. Так и получилось Sorelle, с которым просуществовали семь лет.

Дело в том, что зарегистрировать товарный знак Sorelle не представлялось возможным, а это необходимо для выхода на международный рынок. Узнали об этом еще три года назад, и с тех пор я думала, как будет звучать новое имя. Процесс был долгий и болезненный: хотелось максимально сохраниться, не шокировать абсолютно новым названием.

Примерно год пытались регистрировать «хитрые» варианты написания, но это не работало. Тогда решили, что нужно добавить слово, — начались брейнсторминги и глубокая проработка вариантов. Выбрав пять, сформировали фокус-группу из дизайнеров, маркетологов, друзей бренда и попросили проголосовать. Большинство сделало выбор в пользу Sorelle Era. Правда, сначала это была Era Sorelle, но затем дизайнер Гена Лохтин посоветовал сохранить первым словом именно Sorelle, чтобы не потеряться в поисковых запросах и история бренда не канула в Лету.

Подали заявку — и через время пришло уведомление, что имя зарегистрировано. Вся работа длилась месяца четыре. Сразу подключили Гену — он набрал команду дизайнеров и курировал процесс. Тут важно понимать, что ренейминг и ребрендинг — это не только долго и мучительно, но еще и невероятно дорого. Это влечет за собой смену всех носителей: от бирки на вещи до вывески в магазине. Если решите все поменять, готовьте очень большой бюджет.

Тогда же появилась монограмма — классный значок, который сразу всем понравился. Теперь она будет появляться на фурнитуре, станет еще одной фишкой. Вообще, сейчас брендам необходимо иметь такой небольшой значок. Даже просто на случай, когда нет возможности разместить полный логотип.

Не слежу за трендами, поэтому даже не знала. Если и так, скорее всего, потому что слово емкое, короткое и прилипчивое. Но это название пришло не просто так: в разговорах с клиентами часто приходили к заключению, что до одежды Sorelle Era нужно дорасти. Покупательницы даже говорили: «Если я надела Sorelle, день становится особенным». Потому что ментально женщина пребывает в состоянии, когда начинает позволять себе больше, лучше себя знает, получает от себя удовольствие, не опирается на чужое мнение. Это всегда про ощущение, про период. Еще у многих моих подруг есть в обиходе фраза «У меня сегодня настроение Sorelle». Плюс ко всему эпоха, эра соответствуют тому самому историческому звену в ДНК бренда.

Гена знает историю марки с самого начала, видел, как она создавалась, первые годы жизни. Гена также знает, что происходит с Sorelle Era сейчас, любит бренд, его не требовалось долго онбордить, спотыкаться о непонимание. Кроме того, он очень талантливый, модный и, что еще важнее, смотрит на все под нестандартным углом.

Было важно, чтобы это стало новой главой, а не книгой. Чтобы Sorelle Era стала логичным продолжением Sorelle. В референсах, которые я собирала, было много лого 80-х с характерным наклонным шрифтом, который отражает скорость, устремление вверх и вперед. К слову, концепт-кары 70–80-х годов тоже часто оказываются в мудбордах коллекций. Еще нередко размышляем о футуризме, космосе, метавселенной. Все это привело к тем самым наклонным буквам, навевающим мысли о динамике, движении и скорости. К тому же курсив впоследствии помог родиться монограмме.

В целом ДНК остается прежним. Думаю, в первую очередь изменения подчеркивают, что Sorelle Era плавно переходит в более дорогой сегмент. И связано это не с желанием, а с обстоятельствами. У меня спрашивали недавно: «Как вы перешли в премиум?» А этого не планировали, просто в ином случае будет нечем платить зарплаты. Повышение цен связано с тем, что все российские бренды шьют из привозных материалов, к которым прибавляются логистические издержки. Вообще, с учетом перевозок стоимость сырья можно смело умножать на два во внутренних расчетах. Сейчас стараемся подтягивать к ценам и качество. Кроме того, бренд сам по себе становится сильным и более продуманным. Наверное, в этом отличие: Sorelle Era — взрослый продукт. Который, как сказала бы моя мама, не стыдно и людям показать.

Конечно, хочется верить, что это перекликание идей сулит Sorelle Era успех на мировом рынке. А вообще, все идет из себя и через искусство. У нас со старшим дизайнером Сашей часто синхронизируются состояния, и все, что проживаем, находит отражение в коллекциях. Например, весь прошлый год в бренде прошел под знаком Witch Craft. Так отразились психотерапия, изучение себя, медитации, йога, мантры. А в этот раз среди прочего вдохновлялись «Офелией» Джона Эверетта Милле. Невероятно красивая, но мертвая — чем не дуальность?

Еще считаю, что лучшее рождается в отрыве от коммерции. Да простит меня финансовый директор, но всегда говорю: «Мне все равно, понравится или нет, я хочу об этом рассказать». И получается, что искреннее желание находит отклик у покупателей. Какие темы нужно обходить, какой типаж моделей нужно фотографировать, о чем молчать и о чем говорить — этих рамок не вижу и не понимаю. Мы не страдаем трендами и творим.

Костюм-тройка, состоящий из юбки с косым подолом и пуговицами, жилетки и болеро. Он вручную прострочен красными нитями, детально продуман с точки зрения дизайна. Еще костюм кажется сложным для восприятия: чтобы такое понимать и носить, наверное, нужны хорошая насмотренность и внутренняя свобода. Он умный, но все еще сексуальный.

Очень люблю «Принцессу Грёзу» Врубеля. Вчера, смотрев на нее, поняла, что именно так представляю этот образ: длиннющие волосы, огромные глаза, магнетизм, молчаливость. Она всегда таинственна и оставляет шлейф, но умеет перевоплощаться. Говорят же, если одна коллекция была такой, значит, следующая не может быть совершенно другой, должен быть один стиль. Но мы никогда не делаем вещи, потому что так логично сделать. Женщина постоянно меняется, хочет разного и по-разному себя чувствует. А Sorelle Era всегда про женщину и для нее.

За прошлый год с точки зрения команды выросли почти в два раза, я почти выбралась из операционки. До этого не было времени мечтать, сейчас начинаю. Фантазирую сделать свадебную линию. Как платья на заказ, так и коллекциями. У Sorelle уже был такой опыт дважды: для моей лучшей подруги и для Ксюши Дукалис. Больше всего в этом влечет, что свадебное платье — вещь, которая остается в гардеробе, а потом может еще и передаться дочери, например. Вторая мечта — нижнее белье. Мне нравится все: от его истории до того, что происходит сейчас. К тому же в этой категории есть большое поле для творчества с точки зрения ДНК Sorelle Era.

Еще на конец 2024-го есть цель заключить партнерство с несколькими международными ритейлерами, а в 2025 году хочется открыть офлайн за границей. Раньше планировали в Дубае, но из-за общего ажиотажа и дороговизны сомневаемся. К тому же скоро буду жить на две страны. Одна из них — Италия. Хочу начинать там: ходить везде сама, знакомиться, договариваться о встречах, влюблять в Sorelle Era. Дистанционно выстраивать все это тяжело из-за ситуации, а физически — есть все шансы. Вообще, в Италии не хватает концептуальных классных брендов. Может быть, пополним ряды.