Больше чем родительство: как продавать детские товары миллениалам

На презентации последней коллаборации бренда с французским стрит-арт художником Niark1 гостям раздавали смешные меховые лапы и показывали видеоарт с вопросом-рефреном «What is a monster?». Пространство вокруг при этом было заполнено блестящей фольгой, с потолка свисали резиновые гамаки цвета бабл-гам, а по полу рандомно перемещались покрытые серебряной мишурой шарики — маленькие монстры. 

Еще за пару лет до этого бренд сотрудничал с Фондом Энди Уорхола и маркой Diesel. А в 2015 году выпустил специальную модель для занятия бегом. 

Это кажется не самым очевидным, но речь идет о голландской марке Bugaboo, чей основной ассортимент вот уже 18 лет — это детские коляски и аксессуары к ним. 

О том, как делать актуальный и нескучный продукт в рамках достаточно консервативного сегмента рынка и не идти на поводу у гендерных стереотипов, мы поговорили с директором по маркетингу Bugaboo Мадлен Клаасен. 

До Bugaboo Мадлен работала с Nike, и, получив приглашение на собеседование от бренда детских колясок, о котором слышала впервые, она уже была готова отказаться. Пока не увидела сами коляски. Вместо чего-то ванильно-розового и громоздкого — вызов продуктовому дизайну того времени: съемное сиденье, модульная система, которая позволяет переделать коляску, когда ребенок подрастет, маневренные колеса и усовершенствованная подвеска, которая пройдет хоть в горах, хоть по песку, хоть по разбитому асфальту, ну и, конечно, вера в то, что все можно сделать еще круче. 

Стратегию продвижения Мадлен разрабатывала вместе с CEO и главным дизайнером компании Максом Баренбрюгом. За годы работы в Bugaboo успели сформулировать что-то вроде принципов или законов успешного маркетинга. О них мы и предлагаем прочитать ниже. 

А где же папа?

Гендерно окрашенные рекламные кампании и игра на культурных стереотипах до сих пор одни из самых любимых приемов ленивых маркетологов. Рынок детских товаров — особая ниша, своеобразная зона риска, где удержаться от банальных шагов особенно сложно. Однако в Bugaboo с самого начала решили не идти по этому пути. 

В последние годы исследования компании показали, что в гендерной структуре их покупателей действительно наметился серьезный сдвиг: мужчины в среднем уделяют все больше времени воспитанию детей, а также все более активно участвуют в выборе и покупке детских товаров. 

Чтобы еще быстрее достучаться до новой аудитории, Bugaboo отказывались от рекламы в традиционных «детских» изданиях и сосредоточились на публикациях в журналах о дизайне, технологиях и даже автомобилях. 

Bugaboo Bee⁵ Tone

«Наш подход изначально был похож на стратегии автопроизводителей: мы много говорили о надежности, маневренности, управляемости, высоте колес и подвеске. И это работает», — рассказывает Мадлен Клаасен.

Действительно, одна из колясок Bugaboo даже имеет приставку All-Terrain, как будто речь идет о новом внедорожнике. Кроме того, в дополнительных материалах о продукте представители компании непременно указывают, что каждая коляска проходит через более 1,5 тысячи проверок качества, из которых лишь 600 являются обязательными, остальные — инициатива самих голландцев. 

Больше чем родительство

В Bugaboo верят, что с рождением ребенка социальная жизнь его мамы и папы не заканчивается и все не сводится лишь к прилежному исполнению родительских функций.

Изначальным посылом к созданию «непохожей на другие» коляски было желание сделать передвижения с ребенком удобными. Новая коляска должна была позволить взрослым, насколько это возможно, не менять своих привычек после рождения ребенка, продолжать заниматься любимыми делами, путешествовать и развлекаться.

С Bugaboo ходят в походы, часами гуляют по городу или в лесу, едут к морю, поднимаются в горы, ходят на концерты и вечеринки и всячески весело проводят время. Потому что это удобно, потому что она легко разбирается и складывается, потому что ее колеса проедут и по песку, и по камням, и по неровному асфальту.

Логичным продолжением стратегии гиперфункциональности стал выпуск Bugaboo Runner — единственной в мире коляски, с которой можно отправиться на пробежку. 

Bugaboo Runner

Желание быть особенным

Стремление оставаться не таким, как все, — одна из самых ярких характеристик покупателей новой волны. И было бы странно, если бы бренды этим не пользовались. 

В Bugaboo отмечают, что кастомизация остается одной из самых востребованых услуг среди их клиентов последние несколько лет. Все манипуляции по выбору цвета рамы, капюшона и сиденья можно произвести на сайте марки. 

Модульный принцип конструкции коляски только поощряет фанатазию покупателя. В Bugaboо можно заменить и престроить буквально все: купить дополнительные колеса с повышенной проходимостью для загородной поездки, новый капюшон для коляски, когда старый надоел, или подножку для второго ребенка, который уже подрос.

Не прошел мимо Bugaboo и тренд на специальные коллекции: таких у бренда с 2005 года случилось более 20. Была и рок-коляска черного цвета от Diesel, и зеленая с ветвями цветущего миндаля от музея Ван Гога, и серая от Viktor & Rolf, которую хотели сделать похожей на спортивный автомобиль и назвали «My first car». В этом году появилась еще и черная с яркими монстрами — от французского стрит-арт художника Niark1. 

«Мы хотели, чтобы нашу коляску воспринимали и как модный аксессуар или еще один способ выразить себя. Да, продукт создается для удобства ребенка, но о родителях тоже не стоит забывать. Поэтому мы стараемся делать ставку на публикации в модных изданиях вроде ELLE или Vogue, а не в привычных журналах для детей и родителей», — добавляет Мадлен Клаасен. 

Сарафанное радио

Детские товары — особая категория еще и потому, что здесь покупатели больше склонны полагаться на советы друзей и родственников. То есть в силу вступает эффект старого доброго сарафанного радио: если коляска часто мелькает на улицах или появляется у друзей, вероятность, что ее захотят приобрести, растет. Этот же эффект, кстати, характерен для автомобилей — молодые бренды в первую очередь стремятся «завоевать улицы». 

Доверием родителей по-прежнему пользуются и звездные инфлюенсеры: своей популярностью Bugaboo во многом обязаны фотографиям с семейных прогулок Мадонны или Гвинет Пэлтроу. В эту же копилку попадает грамотная работа с блогерами и социальными сетями. Маркетологи Bugaboo признают, что совет друзей или лидеров мнений работает куда эффективнее, чем прямая реклама, а значит, стоит вложений. 

Bugaboo Bee⁵

Не верь всему, что говорят в интернете

И фокус-группам тоже. 

Мадлен Клаасен: «Конечно, мы ориентируемся на опросы, а также анализируем поведение покупателей в интернете, но точно так же важно делать то, во что веришь и что умеешь лучше всего, а еще, конечно, постоянно бросать вызов — себе и миру. Иногда мы идем против трендов. Например, если все данные, которые нам удалось собрать, говорят, что в следующем сезоне будут популярны только темно-синие коляски, мы все равно сделаем и розовые, и оранжевые, и красные. Даже если все исследования скажут, что только 3% наших потенциальных покупателей ждут ребенка, мы же не прекратим работу, верно?»