Если бы я был миллениалом: Анзор Канкулов — о моде для поколения Y

Эти буквы по большому счету остаются на совести придумавших их маркетологов; а вот то, что сейчас в игру вступил новый, очень активный и влиятельный потребитель, чувствуют все. Тем более что перед глазами есть живые примеры — от феномена рэп-считалок про Gucci Gang и прочие марки до очередей в магазин Supreme в Нью-Йорке и ЦУМ с КМ20 в Москве.

Я вот начал замечать, что мода как-то отдельно цепляет молодежь, не так давно. Прошлым летом у коллеги в редакции журнала телефон каждые три минуты подавал сигнал сообщения; на второй день она призналась, что это 16-летний сын одолевает ее требованием немедленно, пользуясь статусом, записать его в очередь на дроп Yeezy. Когда это не вышло (что само по себе нас удивило), еще неделю он закидывал ее ссылками на паблики, где эти кроссовки перепродавались счастливыми обладателями мест в очереди. Потом оказалось, что и у моего сына в школе тоже есть целая прослойка «хайпбистов», глубоко погруженных в мир стритвера и моды вообще (отдельно отмечу, что они быстро эволюционировали во вкусах от скейтборд-марок типа Palace до Gucci и Balenciaga). Потом я принимал экзамены у будущих студентов — и выяснилось, что многие школы сейчас живут на хайпе.

Когда-то сто лет назад было такое гордое выражение: «ровесник века». В текущем 2018-м нынешние ровесники века вступают в совершеннолетие; теперь они могут вполне полноправно покупать и выражать собственный вкус. И в одном Китае их несколько сот миллионов. Вообще о миллениалах известно и все, и ничего: в основном маркетологические гадания, сводящиеся к нескольким пунктам. Скажем, считается, что у этого поколения визуальный код, внешний образ не связан с культурным кодом. В том смысле, что если юноша одет, скажем, в черную кожаную куртку Saint Laurent и нарочито рваный свитер Lanvin, это вовсем не значит, что ему как-то интересна (или даже известна) группа Ramones. Ему просто так нравится.

Известно, что новая молодежь вообще любит играть с идентичностью. Уиллоу Смит сегодня до обеда может побыть готической принцессой, а после — диско-дивой; главный принцип классического подхода к стилю (который гласит: найди свой собственный) попросту отменяется. Как, в общем, теряет прежний смысл и искусство построения коллекции (понимаемое как создание разветвленной системы образов вокруг ключевых тем) — большинство новых марок, от Off-White до Walk Of Shame, крайне успешно работает на принципе эклектики.

И, конечно, «миллениалы» родились и существуют в потоке информации и визуальных образов. Ценным является то, на чем живет Сеть, — новизна и цепкость идеи. И одновременно — то, чего в Сети нет: опыт, переживание, «эмоциональная ценность», ощущение сопричастности к событию. «Иммерсивность» — уже давно ключевое слово для актуального культурного продукта; если бы я был миллениалом, я бы подумал, как запатентовать «иммерсивную моду». Это, кстати, совсем не новая игра — мода всегда была про образ жизни; но сейчас это ощущение важнее, чем когда-либо.

Вообще, если бы я был миллениалом, я бы очень хотел найти этот самый свой культурный код; это просто очень трудно, когда музыка перестала быть по-настоящему значимой. Но я бы хотел понимать, что я принадлежу к какому-то кружку, куда так просто не войдешь (и, вполне может быть, даже стоял бы в ночной очереди за дропом ради этого ощущения). И, наверное, в моде, в дизайне цепкость и новизна образа, ощущение «своего» мне были бы важнее продуманного кроя, тщательного выбора ткани, вообще качества, каким его всегда понимала мода и герой фильма «Призрачная нить».

Удивительным образом люди, которые умеют все это делать, часто вовсе не миллениалы, а вполне себе плюс-минус мои ровесники. Эди Слиман, Алессандро Микеле или Раф Симонс — примерно одного поколения; Вирджил Абло младше, но и у него, безусловно, присутствует крайне отчетливая культурная идентификация и очень четкий код. По сути, они максимально приближаются к практикам современного искусства — дизайном является то, что они таковым называют. Да и само понимание и дизайна, и роли дизайнера смещается. Главное — не продукт, а контекст; не показное мастерство, а «внутренняя правда» и «опыт», который получает покупатель.

И еще, если бы я был миллениалом, мне было бы важно, чтобы вот эта «коммуникация» со мной не выглядела как продукт чистого маркетинга. Как разговор взрослого человека, намеренно берущего в разговоре с молодежью такой, знаете, преувеличенно бодрый тон: «Я слышал, вы тут, как вы говорите, угораете?» А ведь, собственно, все mixed feelings по поводу пакетиков в руках моделей — они из-за того, что в их шорохе слышится этот слегка заигрывающий тон. Более-менее этот тон идет только Карлу Лагерфельду. Но, честно признаться, во многих «молодежных» заходах грандов моды чувствуется какое-то обязательство, неестественный запах Teen Spirit. Даже у Дриса ван Нотена, дизайнера, которого лично я очень люблю и глубоко уважаю, последние коллекции выглядят слегка вынужденными, как джинсы.

Наверное, только на рубеже 70–80-х мода переживала настолько же масштабный сдвиг, когда бурный взрыв молодежных движений, музыки и субкультур заставил моду выглянуть на улицу. From The Sidewalk to The Catwalk, как называлась большая выставка Жан-Поля Готье. Но тогда мода придумала творческий механизм, который настолько отработан, что сейчас стал частью учебных программ; «субкультура как источник» — на этом со времен того же Готье построены сорок сороков коллекций плюс весь Эди Слиман. А вот туториалов, как подобраться к «ровесникам века», пока нет. Работает только интуиция. Как сказано на сайте самого влиятельного дизайнера момента: «Я не хочу показывать одежду. Я хочу показывать свое мироощущение, прошлое, настоящее и будущее». Мне кажется, это звучит как хороший манифест. И если бы я был миллениалом, я бы решил, что вы и сами знаете, чьи это слова.