Магазины при музеях

Из Барселоны я чуть не привезла меховое колье (помпоны из меха кролика, пластиковые бусины, искусственные цветы). Единственное, что помогло мне оторваться от этого чудища, словно пришедшего из кошмаров Александра Васильева — это цена в 245 евро. Колье продавалось в магазине при Доме Бальо, самом известном музее Барселоны. "Неужели это единственный способ заработать в музее Гауди?" — думала я, представляя, сколько раз архитектор переворачивается в гробу, глядя на подобное "высокое ювелирное".

Времена, когда музеи были частными коллекциями и содержались на деньги императоров, кардиналов и их удачливых любовников давно прошли. Однако идея о том, что музей сам должен зарабатывать средства на существование относительно нова. В Англии все началось, например, с "железной леди" Маргарет, которая лихо урезала дотации на развитие культуры и впервые заставила искусствоведов задуматься о деньгах, а значит, о том, как привлечь больше посетителей. В былые радостные времена мизантропов считали произведения искусства, а не проданные билеты.

Появились первые исследования о посетителях, их интересах и, как результат, детские программы, интерактивные карты и кафе с дорогим капучино. Магазины при музеях перестали быть филиалами университетских букинистов, чтобы соответствовать вкусам публики, намного более разношерстной, чем раньше. Музей Дали открыл онлайн-магазин, где можно купить подушку, Лувр — полноценный торговый центр, а MOCA в Лос-Анджелесе согласился построить стенд Луи Вьюттона прямо в здании музея, чтобы продавать сумки, созданные к выставке Мураками.

В Louis Vuitton прекрасно знают, как зарабатывать на искусстве: сумка Speedy 30 с принтом от Такаши Мураками стоит $3,150. В музее МОСА продают только майку со знаменитым муракамовским Mr. DOB, причем всего за $24.00.

Заниматься торговлей у работников культуры получается с переменным успехом. Притом что музеи — это концентрация красоты, гармонии и хорошего вкуса, в их сувенирных лавках эстетам становится плохо: галстуки с Ван Гогом, тетрадки с Ренуаром, карандаши с Моной Лизой и майки, которые кричат: "Я — неудачник, но я был в Уффици!" Почему в музеях, собраниях прекрасного, такие ужасные сувениры? Кто, посмотрев на "Водные лилии" Моне подумает: "Эй, неплохой получился бы галстук?" В результате, вместо того чтобы развивать чувство прекрасного, музейные сувениры затягивают посетителей в полиэстровый ад. Пилки для ногтей, платки, украшения, одежда, зонты, игрушки, блеск для губ и чехлы для айпада — это не палатка в переходе, это ассортимент любого уважающего себя магазина при музее.

Набор "Хороший вкус" из магазинов при Лувре и Британском музее

Немного пугает мысль о том, что люди, которые по идее должны формировать наш эстетический вкус, предлагают купить дешевую ерунду втридорога. Возможно, у сотрудников музея не хватило знаний в области продаж: они думают, что если "Менины" — это жемчужина коллекции, то можно наложить картинку плохого качества на сумку, и она автоматически станет хитом. Даже если теперь у одной из менин на глазу — карман.

Однако музейные лавки наводят на мысль даже более пугающую, чем фартук с Давидом. Магазины всегда располагаются на выходе из музея, а значит, являются финальной точкой любого посещения. В итоге, кураторы могут до хрипоты спорить над освещением или порядком экспонатов, а мысль посетителя на выходе будет: "Ластик брать зелененький или все-таки красный?" Публика воспринимает магазин как часть музея, и отмахиваться от этого факта глупо и даже опасно. Скандал с сувенирами в недавно открывшемся Мемориале 9/11 показал, что далеко не все работники культуры это понимают. В Национальном музее памяти жертв терактов 11 сентября магазин построили над залом с неопознанными останками и продавали сырные тарелки с картой терактов и копии одеял, которыми накрывали раненых и жертв — ужасающий пример жестокости и идиотизма одновременно.

Шелковые браслеты и сырная тарелка в магазине Мемориала 9/11

Музеям необязательно отказываться от магазинов, но необходимо брать ответственность как за ассортимент, так и за местоположение, желательно с помощью бренд- и сейлз-менеджеров. Хороший пример: Центр "Гараж" с собственным издательством, умудрившимся сделать модными книги, которые раньше никто и не думал читать (теперь их по-прежнему не читают, но хотя бы покупают). Нью-йоркский бутик МОМА изменил позиционирование: магазин называется Moma Design Store и продает "лучшие предметы дизайна, отражающие ценности лучшей коллекции современного искусства" — это, согласитесь, совсем не то, чем сувениры к музейной выставке. Очень элегантное решение, позволяющее к тому же продавать больше и дороже. Путей много: уйти от темы сувениров, от темы магазина (сделать кафе, издательство или даже детскую площадку). Нет ничего зазорного в том, чтобы продавать культуру. Просто не надо выбирать для этого форму пилки для ногтей.

"Нет, в этом магазине нельзя купить футляр для очков. И колготки c Моной Лизой тоже нельзя"