Изабелла Берли, главный редактор Dazed & Confused, а ныне и главный редактор Helmut Lang, говорит о том, что ее ключевая задача — вернуть Хельмута Ланга в Helmut Lang. Дизайнер действительно покинул свой бренд почти десять лет назад, а вместе с ним ушла та самая эстетика, которая сделала его культовым и одним из самых копируемых дизайнеров у нового поколения. Вернуть бренд к жизни доверили Шейну Оливеру, основателю скандального бренда Hood By Air, который, к примеру, пару сезонов назад сделал коллаборацию с PornHub и в своих коллекциях делает акцент на фетише. Последнее как раз и роднит молодого дизайнера с Лангом, и в весенне-летней коллекции он показал именно этот козырь. 

Минимализм, который у Ланга шел в паре с агендерностью, у Оливера стал агрессивным и откровенно фетишистким: асимметричные кожаные бра на мужчинах и женщинах, мужские боди в виде конструкции из ремней, PVC, кожаные штаны и плащи, выполненные в красной и черной цветовой гамме. Из архивов 90-х вернулись полупрозрачные топы, асимметричный тейлоринг, простые белые футболки, сложносочиненные белоснежные костюмы и отливающие металликом плащи. Тем не менее наив и сложная простота Ланга, которые в свое время сделали его любимым дизайнером нью-йоркской креативной интеллигенции, отошли на второй план и затерялись в стремлении Оливера показать свой вклад в бренд. Многие элементы из коллекций Hood By Air просматривались слишком явно. Например, мешковатые рабочие штаны с различными модификациями в духе накладного клеша и неймдроппинг в принтах «HELMUT Autumn Tour» как привет из мира мерча больше ассоциируются с миром современности. Новым стал подход к аксессуарам: среди них были прозрачные пластиковые чемоданы, мешковатые кожаные сумки и рюкзаки и даже такие повседневные вещи, как газеты, которые несли послание: «Uncommon action in a society of repressed thoughts» (буквально «Непривычное действие в обществе репрессированных мыслей»).  

С другой стороны, было бы странно ожидать воскрешения Helmut Lang в его первозданном виде. Бренды, достигшие пика своей славы пару декад назад, постоянно ищут новых дизайнеров, чье видение в какой-то степени конфликтует с их прошлым, — ради того, чтобы культовая марка начала функционировать в контексте нового времени. Поэтому относиться к обновленному Helmut Lang стоит уже как к другой истории. Ну а найти полноценную замену такому дизайнеру, как Хельмут Ланг, все равно невозможно.