«Сегодня покупка бьюти-продуктов больше напоминает научное исследование» — интервью с управляющим директором Bulgari Parfums

В сентябре на российский рынок выходит новый аромат Goldea The Roman Night. Его презентация состоялась 24 мая в Риме, у подножья знаменитой Испанской лестницы, с участием супермодели Беллы Хадид, которая стала лицом рекламной кампании Bulgari. По такому случаю бьюти-директор Buro 24/7 Алексей Савостин встретился с управляющим директором парфюмерного направления Bulgari Луисом Мигелем Гонсалесом Себастиани и узнал, какие тенденции существуют в индустрии парфюмерии, на что ориентироваться при создании маркетинговой стратегии аромата, а также как люди будут покупать духи через 10 лет.

— Что входит в ваши обязанности и какие задачи вы поставили перед брендом?

 

— Я работаю на этом посту менее года и отвечаю за весь бизнес-процесс, который связан с ароматами Bulgari. Вместе с командой (более ста человек) мы занимаемся созданием новых продуктов, инновациями, разрабатываем маркетинговую стратегию, а также стратегию продаж. Мне очень нравится, что передо мной стоят задачи сделать бренд более смелым и современным. Как вы знаете, ювелирный дом Bulgari имеет удивительную историю и наследие. До сегодняшнего момента реклама больше обращалась к зрелым, самодостаточным женщинам. Но я хочу сделать так, чтобы наши ароматы стали более дерзкими, привлекательными для аудитории молодых, уверенных в себе женщин. Таким образом мы расширяем границы и делаем бренд интересным большему числу людей по всему миру.

 

Мы осознаем всю ответственность перед домом, потому что ювелирные украшения бренда — это первое, что приходит на ум при слове Bulgari. И уже после этого люди вспоминают о духах. Но тем не менее, даже если человек знакомится с брендом через аромат, наша задача сделать все на высшем уровне, максимально качественно и с уважением к традициям дома. В случае с продуктами класса люкс первое впечатление играет огромную роль. Второй попытки не будет — все должно быть по высшему классу с первой секунды. Это касается партнеров, с которыми мы работаем, представителей бренда, сырья для производства ароматов или новых техник получения экстрактов. Да, мы не выпускаем каждый месяц новые ароматы, но это и не является нашей целью. Мы вкладываем время и труд, для того чтобы создать продукт, о котором будут мечтать. Мои коллеги и я тратим уйму времени на поиск по-настоящему достойных слагаемых, из которых в совокупности рождаются ароматы от Bulgari. Я счастлив работать именно в такой команде единомышленников.

— Какие тенденции сегодня вы замечаете в покупательской активности?

— На сегодняшний день парфюмерные продукты Bulgari успешно представлены на более чем ста рынках по всему миру. 10–15 лет назад громкого имени, хорошей рекламной кампании и красивой упаковки было достаточно, чтобы человек пошел и купил у вас духи. Сегодня все изменилось. Людям этого мало. Вокруг столько информации, поэтому покупатель начинает искать в бренде нечто большее, чем просто красивый флакон и рекламу. Ему нужна аутентичность и история, которая скрыта от глаз простого обывателя. Сейчас процесс покупки бьюти-продуктов такого класса больше напоминает научное исследование со стороны клиента. Он буквально сканирует бренд, изучает детали, находит всю возможную информацию и только после этого формирует свое отношение к продукту и компании в целом. Если клиент видит, что бренд со своей стороны абсолютно честен и открыт, то отношения будут долгосрочными.

— Какими правилами вы руководствовались перед запуском аромата на российском рынке?

— Во-первых, мы должны были еще раз убедиться, что аудитория доверяет бренду и понимает всю глубину и мастерство производства. Во-вторых, необходимо знать среду управления бизнесом, представлять, как будешь общаться с потребителем, предугадывать его будущие ожидания и понимать, готов ли он заплатить 200–300 евро за финальный продукт. В-третьих, как я уже сказал, сегодня люди — особенно молодого возраста — не ограничиваются самим продуктом, их интересует то, что находится вне предлагаемой им концепции.

Миллениалам важно почувствовать, что бренд — естественная часть их жизни. Поэтому даже презентация нового мускусно-шипрового аромата Goldea The Roman Night стало чем-то большим, чем просто шоу. У нас получилась объемная история, которая связана с Римом и его свободолюбивым духом. Это история не просто про красивый флакон и композицию с качественно подобранными ингредиентами. Она о том, что находится внутри аромата и в сердце каждого человека, который готов к новым впечатлениям посреди огней ночного Рима. Недаром в композиции присутствуют жасмин и тубероза, пик ароматного цветения которых приходится на ночное время суток, а черный пион, пачули, ветивер и сладкие ягоды шелковицы оставляют неповторимый шлейф.

— От чего сегодня зависят продажи духов?

— В 90-е никто активно не использовал интернет или мобильную связь, поэтому покупательская активность больше зависела от продавцов-консультантов. Они выполняли своего рода роль амбассадоров бренда, и продажи напрямую зависели от хороших взаимоотношений между продавцом и покупателем. Затем начали появляться сайты, форумы с отзывами на продукты и больше информации, люди видели рекламу в журнале, на телевидении, затем включали компьютер, читали отзыв и уже после решали, идти в магазин или нет. Со временем дистанция между брендом и покупателем становилась все меньше и меньше. Сегодня люди меньше читают журналы, меньше смотрят телевизор, но больше внимания уделяют тому, что говорят инфлюенсеры в диджитал-пространстве. И, когда они приходят в современный косметический магазин, они подготовлены к беседе и сами знают, чего хотят. А хотят они покупать продукты, которыми пользуются лидеры мнения, которым они могут полностью доверять, поэтому влияние социальных медиа с блогерами и влогерами такое огромное.

— Как люди будут покупать духи через 10 лет?

— Я думаю, тенденция с лидерами мнений будет развиваться, и ее влияние на бьюти-бренды будет только расти. Через 10 лет персонализация продуктов достигнет пика и станет привычным делом для всех потребителей. Все будут хотеть приобрести уникальный продукт либо же выпущенный ограниченным тиражом в коллаборации бренда с инфлюенсером. Количество таких совместных коллекций будет увеличиваться, лидеры мнения будут все больше вовлечены в создание новых продуктов, а люди будут чувствовать себя неотъемлемой частью этого глобального движения.

Маркетинг-менеджеры должны поймать эту волну и стать максимально клиентоориентированными. Должны научиться слушать, чего хочет современный потребитель, быть более гибкими и разговаривать с ним напрямую. Бренду стоит общаться со своей аудиторией без посредников и анализировать то, как происходит обсуждение продуктов в социальных сетях. Необходимо действовать в интересах клиента и предугадывать будущие потребности, чтобы сделать бьюти-шопинг еще более комфортным.