За кулисами: редакция журнала Elle Russia

Людей, которым наша страна обязана появлением глянцевой журналистики, можно пересчитать по пальцам. Трудно представить, как в только что развалившейся стране можно было задуматься о моде, красивой жизни и западных знаменитостях, обо всем этом рассказывающих. Одной из тех, кто тогда все же взялся за глянец, была Елена Сотникова.

Возглавив русский Elle в 1995 году, она по сей день является его главным редактором, добавив к этому должность редакционного директора издательского дома Hearst Shkulev Media. О том, как рождался русский глянец, чего достиг и что ему стоит ждать в эпоху интернета, Buro 24/7 поговорило с Еленой Сотниковой. 

Елена Сотникова

С чего начиналась Ваша работа в Elle и журналистская карьера в целом?

Я закончила институт иностранных языков им. Мориса Тореза и по распределению несколько месяцев работала учителем английского и немецкого языков в обычной школе. Нагрузка оказалась непосильной. Мне чудом удалось уговорить директора школы отпустить меня — вообще-то, в те годы по распределению надо было отработать три года. Шел 1992 год, и я случайно попала в московское бюро агентства Reuters: мой первый муж, который работал там переводчиком, заболел, я его подменила — и так и осталась в агентстве почти на пять лет.

Для меня это была огромная школа журналистики, которую в то время, да и сейчас, не мог бы дать никакой российский вуз. Первые два года я была синхронным переводчиком. Сказать, что это было тяжело — не сказать ничего. Переводчик должен был сидеть рядом с иностранным журналистом на пресс-конференции, где могло обсуждаться что угодно, от ядерных взрывов до реструктуризации внешнего долга России, и без остановки нашептывать ему в ухо синхронный текст без перерыва по полтора часа. Через год такого марафона пришлось пить успокоительные, чтобы нормально функционировать.

Проработав так еще полгода, я поняла, что могу сама поехать на пресс-конференцию и написать материал, о чем я начала просить руководство Reuters. Однако в тот переходный период любая симпатичная девушка с хорошим знанием английского воспринималась иностранцами как агент КГБ, и мне очень долго никто не хотел давать самостоятельность.

Но время шло, взгляды менялись, и я все-таки начала писать. Так сложилось, что моей специализацией стала экономика. Потом экономическая тематика сузилась до сырьевых групп. Моим "коньком" были цветные металлы: никель, алюминий, олово. Reuters ведь не только новостное агентство, но еще и большой фактор, влияющий на работу мировых сырьевых бирж. Показатели, которые он предоставляет, влияют на цены сырья на мировом рынке. Это было очень интересно, и я сама иногда начинала чувствовать себя "агентом". Информацию достать было трудно; приходилось звонить в министерства, стучаться к чиновникам, пытаться выведать строго секретные цифры производства, экспорта.

Со временем благодаря этому процессу я стала настоящим психологом. Уже по первым нотам интонации собеседника научилась определять, как надо с ним разговаривать — кокетничать, изображать дурочку, умолять или говорить строго и даже агрессивно. Этот опыт я тоже считаю бесценным. Многое из того, что я умею сейчас в плане общения с людьми, происходит оттуда.

Но потом наступил момент, когда я уже не могла этим заниматься. Особенно тяжело было писать об алюминии. Мне стали поступать звонки от неизвестных лиц с предложениями "подкорректировать" информацию, чтобы повлиять на цены. Сами понимаете, каково это. К тому же, работа сопровождалась поездками по алюминиевым заводам России, что для молодой женщины было целым испытанием.

Параллельно в то время прорабатывались планы по запуску русского Elle. Я, конечно, ничего про это не знала — зато знали меня, сотрудника иностранного агентства. Сначала главного редактора пытались найти в тогда уже существовавших журналах ("Крестьянка", "Работница", "Юность"), но французам никто не нравился, и они отметали одну кандидатуру за другой. В итоге решили сделать ставку просто на образованную девушку с хорошим знанием иностранного языка, журналистским опытом и, конечно, каким-никаким чувством стиля. Таким образом я оказалась в числе кандидатов и через неделю после первой встречи в Москве уже летела в Париж. В Reuters сказала, что заболела, и в девять утра прилетела в Париж, чтобы пройти интервью и в этот же день улететь обратно.

Оделась для встречи скромно и, по моим представлениям, по-французски — черная трикотажная майка с длинным рукавом, длинная черная юбка. К тому же, тогда у меня была очень короткая стрижка, и меня часто сравнивали с Патрисией Каас. Сейчас я понимаю, что перебор был только с косметикой, но в 1995 году французы были готовы это принять, хотя, я уверена, они посмеивались над моим "русским" стилем.

Встретили меня в Париже холодно. Причем все, начиная с таксиста и заканчивая собственно моими интервьюерами. Что я там рассказывала, я не помню. Модные журналы в то время были для меня ничем. Но, используя логику и интуицию, я все же смогла выстроить разговор и даже по ходу разговора набросала планы нескольких номеров. "Мы с вами свяжемся", — сказали мне и очень явно указали на дверь. В такси до аэропорта я рыдала. Я привыкла к Reuters, своим любезным и остроумным англичанам, а французы произвели на меня просто ужасное впечатление.

Оказалось, что я им все-таки понравилась. Собственно, так я и стала главным редактором Elle. Делать все надо было очень быстро, не было никаких пилотных номеров. Я пришла в компанию в ноябре 1995 года, а в апреле 1996 у нас вышел первый номер. Как надо было делать журнал, мне толком так никто и не рассказал. Процентов пятьдесят вещей я делала, основываясь исключительно на интуиции. Это меня часто спасает до сих пор.

Чем руководствовались французы, запуская глянцевый журнал в России образца 1995 года?

Потребностями рынка. Тогда уже были рекламодатели, которым не хватало одного Cosmopolitan. Нужна была площадка с другим статусом. Да и читатели уже ждали появления нового, революционного для нашей страны, журнала о моде.

Кто, помимо вас, определял путь Elle?

В команде было много экспатов — иностранных специалистов, которые работали над журналом вместе со мной. Понятно, что "русскую" часть приходилось выстраивать самостоятельно. Я была в плену "рейтеровских иллюзий". Мне казалось, что вот сейчас набежит толпа талантливых журналистов, и посыпятся хорошие статьи. Куда там. Девяносто процентов статей начиналось с длинных заходов о "барабанной дроби дождя по серым крышам города". Еще был миллион скучнейших опусов об истории костюма.

Таланливые журналисты и сейчас не приходят.

Да, с этим до сих пор нелегко. Но в то время это было вообще страшно. Что меня спасло тогда? Только моя легкомысленность. Вообще, только очень легкомысленный человек тогда мог ввязаться в эту авантюру. Конечно, помогали французы, особенно c модными съемками. Мы умудрялись делать какие-то съемки у нас, но они были ужасны. Я, кстати, тогда так не считала.

Получалась так, что я всему училась вместе с русским Elle. Особенно трудно было первые три года. Оценок французы не ставили: либо ругали, либо не говорили ничего. Бывали периоды отчаяния, ощущения себя в полном вакууме — повторюсь, что в Reuters я привыкла к совсем другой системе поощрений и поддержки. Думаю, помогло и то, что в этот же период у меня активно закрутилась личная жизнь, а этот фактор всегда стоял у меня на первом месте. Я вообще считаю, если у главного редактора женского журнала в личной жизни ничего не происходит, то ему (то есть, ей) сложно будет донести до читательницы столь востребованный позитив и созидательную энергию.

В какой момент вы поняли, что Elle прижился на рынке? В те годы ведь очень трудно было очертить свой круг читателей.

Журналы тогда читали все: и те, кому 16, и те, кому 60. На "голодном" рынке не существовало понятия аудитории. После выхода нашего первого номера, на обложке которого была Таня Завьялова с выкрашенной красной полосой на концах белых волос, я однажды увидела в автобусе девушку с точно такой же прической. И тогда поняла, во что ввязалась.

Глянец тогда очень сильно влиял на людей. Это хотя бы в малой степени дошло до наших дней?

В наши дни вообще много изменилось. В этом году будет 18 лет, как я работаю в компании. Сейчас мы живем по рыночным законам, формируем, считаем нашу аудиторию, налаживаем определенные связи с определенными рекламодателями. Теперь это система. Хотя, конечно, нам еще есть куда расти. Французскому Elle, например, в этом году исполнится 68 лет. Нам — всего 17. И стартовые условия у нас были неравнозначными. Мы начинали практически с "железного занавеса", который царил у нас в моде, с самого нуля, с периода выстраивания любых отношений в этом бизнесе.

И все-таки я всегда относилась к журналу именно как к журналу. Я понимала, что читающая и образованная российская аудитория будет критиковать нас за поверхностность и "красивые картинки". Яростные нападки сохраняются до сих пор — люди иногда ждут от развлекательного, по сути, продукта не свойственных ему вещей. Журнал — это всего лишь журнал. Когда ты начинаешь относиться к этому слишком серьезно, пропадает та легкость и ирония, за что многомиллионная мировая аудитория ценит и любит Elle. Никто не отменял классическую литературу, музыку, музеи, церковь, в конце концов. Но не стоит обращаться к глянцу за тем, что он не должен давать.

Elle полностью подстраивается под интересы читателей?

Главному редактору всегда важно помнить, что это не его личный журнал. Если ты хочешь публиковать статьи о философии и экологии, то займи деньги и открой свое издание. Скорее всего, это издание не сможет самостоятельно выживать и приносить прибыль, потому что это чрезвычайно сложная, если не невозможная, бизнес-модель. Но если ты делаешь журнал, у которого есть сильный бренд, ожидания со стороны владельцев бизнеса, руководства и рекламодателей, то недостаточно быть просто умной тетенькой и всех в этом убеждать, а маркетинг-ориентированным человеком.

Расскажите про тот период, когда вы перестали быть главным редактором Elle.

На определенным этапе наш издательский дом получил Marie Claire. Журнал был в слабом состоянии, и моя задача заключалась в том, чтобы его перезапустить. Оставив Elle, я стала редакционным директором нашего издательского дома и до сих пор им являюсь. В Elle пришел новый главный редактор со своей командой, и четыре года я не имела к журналу никакого отношения. За это время удалось оживить Marie Claire, на что, правда, ушло много личных сил и энергии.

А потом грянул кризис. И меня вернули в Elle. Это беспрецедентная история, пережить которую тоже было непросто. Но я рада тому, что этот перерыв был. На момент моего ухода из Elle я проработала в нем больше девяти лет. Была определенная усталость от проекта, некоторая "замыленность" взгляда на продукт, зависимость от того, что мы могли взять у своих иностранных коллег. У нас это называется — синдицировать. За четыре года работы над новым Marie Claire я, можно сказать, прошла свой очередной университет по полномасштабному изучению мирового журнального опыта, начиная со шрифтов и заканчивая "перетряхиванием" всей структуры журнала. Новый Elle стал действительно новым. Я собрала новую команду, и теперь могу сказать, что Elle стал по-настоящему модным журналом.

К разговору о команде журнала. После фильма "Дьявол носит Prada" молодые девушки штурмом начали брать факультеты журналистики и редакции глянцевых изданий. Столкнулись с этим?

Я смотрела этот фильм ровно 20 минут. Потом стало неприятно, и я выключила. Там много неправды, показанной в угоду очень поверхностным и заведомо негативным представлениям аудитории о глянце. У меня в команде никто так не работает. В нашем издательском доме никто так не работает.

Серьезному глянцу в России почти 20 лет, а кадров все нет. Почему так?

Падает качество образования. Новое поколение не считает необходимым иметь серьезную образовательную базу под своими журналистскими начинаниями. Чудес не бывает. Пикассо был великолепным классическим рисовальщиком. Поэтому его абстракции так мощны. Я не склонна рассчитывать на то, что новое поколение, которое воспитывается на "50 оттенков серого", даст адекватный результат. Поэтому хорошие, умные, ироничные тексты в основном создаются самородками, а не выпускниками многочисленных филологических и журналистских отделений.

Меня еще иногда веселит проамериканский подход некоторых очень энергичных молодых людей — они думают, что если будут долбиться в закрытую дверь, то однажды вышибут ее, попадут внутрь и воцарятся. Не воцарятся. Пусть сначала научатся грамотно писать. Меня поражают дикие орфографические ошибки в резюме на соискание должности, например, редактора. Я такие документы до конца не дочитываю.

Должность главного редактора предполагает совмещение двух профессий: журналиста и руководителя. В вас они в каком процентном соотношении?

У меня эта пропорция постоянно меняется. Сейчас есть команда, которой я могу доверять, но при этом я всегда сама расписываю темы номеров на год вперед, сама пишу обложку и иногда пишу статьи. Надо писать больше. Мне кажется, у меня это хорошо получается.

А как относитесь к знаменитостям на должностях главных редакторов изданий? Это в последнее время очень модно.

Как я уже говорила, журнал — это коммерческий продукт. Если имя помогает приносить деньги владельцу, то почему нет.

В 2009 году в одном из интервью вы сказали: "Красивый большой журнал, источающий тонкий аромат нового парфюма, — разве это можно сравнить с бездушным жидкокристаллическим экраном?" По-прежнему так считаете?

Более молодая аудитория неизбежно выбирает "бездушный жидкокристаллический экран" — могу судить по нашей очень успешной iPad-версии. Но до ситуации, когда интернет сможет серьезно потеснить принт в сфере люксовой прессы, нам еще очень далеко.

Глянцевые издания сейчас уделяют особое внимание интернету. Главные редакторы журналов даже берут на себя управление сайтами своих изданий.

Я не человек интернета, но готова учиться. Долгое время я была противницей Facebook, а теперь успешно развиваю собственную публичную страницу на этом ресурсе. Блог неожиданно стал для меня настоящей отдушиной. Я активно общаюсь со своей аудиторией, вступаю в полемику, даю и принимаю советы. Это мне очень помогает в понимании того, что нужно аудитории Elle. Количество "лайков" на тот или иной пост иногда меня удивляет. Иногда их очень мало на фотографию, которая мне кажется очень интересной, а иногда я получаю шквал "лайков" и комментариев на проходной, с моей точки зрения, пост. Я на этом учусь.

У главного редактора в формате одного глянцевого журнала есть срок годности?

Не знаю. Если человек способен меняться, то он может быть полезен очень долго. Анна Винтур, например, занимает свой пост с 1988 года. Вообще, тенденция к постоянной смене места работы и требование "роста" — бич нашего времени. Молодые люди добиваются небольших успехов и сразу начинают искать более престижное место. Часто это заканчивается крахом. Те, кто уходил от нас с подобными настроениями, быстро разочаровывались, потому что в жизни не все так просто. За границей люди годами сидят на своих должностях, готовя базу для дальнейшего роста — или даже не имея таких устремлений. Можно всю жизнь быть заместителем главного редактора, так и не заняв первый пост в журнале. В любом случае, я считаю, что каждый человек имеет право на самоопределение и на собственные ошибки. Поэтому я крайне редко уговариваю людей остаться. Некоторых это приводит в шок. Я останавливала людей раза два-три раза за всю свою карьеру в Elle.

Тогда люди оставались?

Да. Я просто видела, что совершается глупая ошибка, и мне было жалко,что люди могут потерять свой потенциал. Поэтому я вмешивалась.

Вместе с вами в Elle работает ваша дочь. Если она будет совершать ошибки, вы ведь точно не промолчите?

Мое отношение к ней как к сотруднику ничем не отличается от моего отношения к другим членам редакции.

Вы бы хотели, чтобы в будущем она стала главным редактором?

Она вряд будет главным редактором — скроена совершенно по-другому.

Чего ей не хватает для этой должности?

Легкомысленности. Это шутка, конечно. Маша — прирожденный организатор, творческое начало в ней вторично. У нее, например, реальный талант к деловой переписке. Правда, главные редакторы бывают разные. Может, где-то и потребуется именно такой расклад качеств. Я ведь не должна судить только по себе.