Эпидемия коронавируса поставила жизнь на паузу. Но, если музеи и культурные учреждения быстро сообразили, как просвещать, развлекать и социализировать аудиторию онлайн, некоторые агентства, которые занимаются организацией событий, находятся в растерянности.
BURO. поговорило с представителями компаний, которые в последние 10 лет сделали в Москве самые яркие вечеринки, модные показы и презентации всевозможных продуктов, спросив их, в каком они состоянии, как будет развиваться коммуникация в условиях изоляции и возможен ли какой-то глобальный союз агентств, чтобы помочь друг другу.
Партнер агентства DEPARTÁMENT и сооснователь телеграм-канала «Ничего нового». Это одно из крупнейших агентств, которое проводит мероприятия для автомобильных и люксовых брендов, устраивало празднование 90-летия парка Горького, открывало новое здание музея «Гараж».
Мы всегда осознавали хрупкость нашего бизнеса и придерживались принципа 60/40 — краткосрочные и длинные контракты. На длинных контрактах у нас держится вся коммуникационная практика: среди наших клиентов Lamborghini, VW, Cadillac, IQOS и другие крупные бренды. У нас креативное агентство — помимо ивентов мы серьезно развиваем направления пиара, а также обладаем экспертизой в маркетинге, видеопродакшене и образовательных проектах. Постараемся перевести фокус на них.
В выигрыше останутся те бренды, которые смогут поддержать потребителей. Сейчас многие онлайн-кинотеатры дают возможность бесплатного использования, образовательные курсы предоставляют доступ, рестораны готовы расширить зоны доставки и отправлять ее домой, оставляя за дверью, спорт-клубы разрабатывают воркауты на дому. Важно молниеносно выработать новую схему взаимодействия, в которой на первом месте будут стоять безопасность и поддержка.
В глобальном масштабе про развитие этих направления рано говорить. Многие бренды — в основном образовательные, — ранее не имевшие онлайн-платформ, оперативно переходят на такой формат, но в целом для рынка эта история не новая. С вечеринками сложнее — нужно будет придумывать новый формат контента. При этом кейсы с AR-выставками достаточно классно выстреливали. В любом случае форматы вечеринок сильно поменяются, но, может быть, это станет тем глотком свежего воздуха, который был необходим.
Мы попали в парадигму, где осознанность и ответственность станут естественными. На первый план выйдут электромобили, шеринг-сервисы, вторичное потребление. В моменты кризиса бренды переключаются с продуктовых и развлекательных коммуникаций на образовательные и социальные. Прошло время, когда можно спокойно работать по стратегии, утвержденной на год вперед, — реагировать на изменения нужно молниеносно. Задача брендов в том, чтобы сделать жизнь людей более устойчивой. Мы уже какое-то время чувствуем увеличение важности личного общения, человеческих связей. Айзек Азимов говорил, что наука получает знания гораздо быстрее, чем общество приобретает мудрость. В поисках базовых ценностей в новых реалиях будут продолжать активно развиваться закрытые клубы, образовательные офлайн- и онлайн-площадки.
Глянцевые издания, гиганты на рынке бьюти сотрудничают, чтобы создать нечто уникальное. Сейчас каждый на ивент-рынке начинает понимать, что без взаимовыручки существовать очень сложно, потому что все агентства оказались «в одной лодке». Нам кажется, что самое время объединиться, чтобы выйти из ситуации с высоко поднятой головой. К примеру, в Великобритании агентства обратились к государству с просьбой о поддержке индустрии, пока ситуация не нормализуется. Петиция собрала 10 0000 подписей буквально за сутки.
Управляющий партнер в агентстве R.S.V.P., которое помогает множеству брендов — Uniqlo, Levi’s, Puma, Yoox. В крупнейшем в России агентстве в сегменте fashion x lifestyle три отдела: PR, Event, Digital.
К моменту этого интервью — еще утром до 18:00 — у нас отменилось четыре проекта. До этого каждый день примерно по столько же на протяжении последних 10 дней. Если принять гипотезу, что события вернутся в том или ином формате через месяц-два, мы с потерями, конечно, но выживем. На данный момент все мероприятия отменены или перенесены на «потом».
Мне нравятся коммуникации Pornhub и Okko, которые предлагают свои бесплатные сервисы. Впадать в панику в коммуникациях — неблагодарное занятие, паники хватает и без них. А вот нести миссию поддержки, помощи, дарить пользу или положительные эмоции в это сложное время — правильная тактика. Но за брендами стоят люди, и часто, к сожалению, решения о коммуникации напрямую зависят от настроений в компании и уровня обеспокоенности каждого конкретного decision maker. Неожиданным и очень осознанным стал ход LVMH по производству санитайзеров для французских больниц.
Я представляла, что так случится через пять лет, но, как мы видим, тема стала актуальной уже сейчас. Не думаю, что ивенты полностью перейдут в виртуальный формат, но виртуальная и дополненная реальность определенно будет естественной частью любого события.
Мне кажется, во всем должен быть смысл. Ивент ради ивента стыдно делать и в разгар эпидемии коронавируса, и после нее. Может быть, кому-то происходящее добавит осознанности.
Если ситуация сильно затянется, видимо, партнерство будет единственным шансом выжить на ивент-рынке. Хочется верить, что партнеры-клиенты также поддержат агентства в сложный момент и не станут спекулировать на кризисе. Мы должны помогать друг другу, стараться сохранить индустрию и не поддаваться панике. Кризис — время пересобраться и по-новому взглянуть на бизнес и свою роль. Пережив кризис 2008 года, я верю, что, конечно, будет сложно, но мы справимся, и креативные, гибкие и осознанные компании откроют для себя новые возможности.
Основатель студии SilaSveta, специализирующейся на видеомэппинге. В прошлом году они сотрудничали с организатором модных показов Bureau Betak, разработали видеоконтент для выступления Cardi B и Offset во время церемонии BET Awards, приняли участие в Festival of Lights, где проецировали свою работу на Берлинскую телебашню.
У нас много что отменилось, но мы производим графику. Поэтому есть заказы, не связанные с ивентами. Продакшен работает, контракты есть.
Думаю, самое адекватное сейчас — забота о своих сотрудниках. Постараться не слить коллектив, думать об их здоровье, уменьшить расходную часть и перестроиться под изменения.
Сейчас все ищут варианты проведения мероприятий онлайн. Как вариант — игровые платформы. Год назад был концерт DJ Marshmello в игре Fortnite. Онлайн-конференции вполне реальны — к ним можно подключать огромное количество людей, мне кажется, это будет весело. Возможности стали безграничны, поэтому все денежные потоки направятся туда, и креативщики что-то придумают.
Изменения уже настали. Посмотрите на поведение наших родителей — они главные скептики. И на поведение молодежи — все реально следуют предписаниям и не хотят подвергать опасности людей. Так что этот тренд, надеюсь, будет только продолжаться.
Я не верю в профсоюзы.
Партнеры в агентстве Unity, которое долгие годы отвечало за вторую сцену на «Пикнике Афиши». За последние два года агентство организовало вечеринку Gucci Towards Winter, провело серию вечеринок Bacardi Dancefloor, построило Schweppes Bar, реализовало кампанию Logic Coolhunters.
Стас: На момент написания этих комментариев в Москве запретили все мероприятия численностью от 50 человек. Что, по сути дела, накладывает временные (очень надеемся) ограничения на событийный маркетинг. Стоит отметить, что большинство брендов решили свернуть свою активность еще на более ранних этапах. С учетом экономической специфики бизнеса пауза здесь подобна методичному разрушению. Отменилось и отложилось в итоге все — от светских мероприятий на 200–300 человек с большими брендами до событий фестивального масштаба на весну — раннее лето.
Маша: Сейчас человеку нужно предложить либо вариант развлечения в домашних условиях, либо сервисы, которые облегчают бытие. Кажется, что сохранят свое присутствие в общей картине мира те бренды, которые максимально быстро и эффективно на эти задачи отреагируют. Из удачных кейсов приходит в голову в первую очередь LVMH, который начал на своих парфюмерных фабриках производить антисептики. Не столь яркий, но логичный шаг сделала S7, объявившая, что все билеты теперь возвратные. Еще в Москве быстро отреагировали некоторые участники ресторанного бизнеса, рассылающие инстаграм-инфлюенсерам вкусные обеды/ужины, тем самым продвигая собственную доставку.
Стас: Конечно, поступь технологий на рынке должна ускориться. В основе нашего бизнеса постоянный поиск решений и работа с кризисными ситуациями — очевидно, что сидеть сложа руки будут немногие. Что касается презентаций, каких-то музыкальных инициатив (на примере событий без людей инициативы Cercle) — это как существовало, так и будет, и усилит свое присутствие в виртуальных форматах. Но вечеринка — это как секс, это процесс, который пока нам предпочтительно проживать физически, и качественной дистанционной замены еще не было найдено.
Маша: Рынок маркетинга всегда ярко отражает то, что происходит в обществе и мире, так как он должен резонировать с нуждами и запросами людей. Поэтому на маркетинг коронавирус повлияет так же, как и на всю планету. Как именно — кажется, пока никто не знает.
Стас: Любое агентство — это в первую очередь бизнес с большим количеством издержек. В данном случае нужен непрерывный поток проектов, и дружеские команды на рынке могут поддерживать друг друга, подкидывая профильные проекты, вместо попыток создать собственную построенную из фрилансеров структуру, которая может оказаться более дорогой или менее эффективной. Большие компании точно так же могут немного скорректировать свой план, выдавая какую-то домашнюю работу тем командам, которые им особо ценны. Уверен, что многие агентства, успешно проявившие себя на таком комплексном с точки зрения экспертиз рынке, как ивентный, смогут чудесно справится с креативными, earned media и дизайн-кейсами.
Руководитель работы с клиентами Brooke Event Engineering, организовывавшего деловые и развлекательные мероприятий для «Мегафона», Сбербанк, «Яндекса», «Билайна» и других компаний.
Ивент-рынок переживает то же, что и весь мир, — карантин и вынужденную изоляцию. Мы с командой Brooke за 17 лет работы прошли как минимум пять кризисов и эпидемий. Этот опыт помог научиться мыслить стратегически: мы ведем долгосрочную экономическую политику, проявляем гибкость, открываем новые компетенции. Пока перенесены все мероприятия апреля и мая, а работа над летними, осенними и зимними проектами идет по плану: там переносов нет.
Тренд на искренние и полезные коммуникации становится еще более актуальным во время пандемии. Мне импонируют бренды, которые помогают обществу в это время. Из мировых примеров — музеи и театры, открывшие бесплатный доступ к онлайн-версиям спектаклей и экспозиций; на российском рынке вдохновляют примеры Okko, «Арзамас» и других сервисов, которые выбрали политику поддержки людей и открыли доступ к своему контенту.
Модели мероприятий с онлайн-составляющей использовались и до пандемии — особенность актуальных реалий в том, что сейчас этот формат представляется единственно возможным. Думаю, что подобные решения будут использоваться при затяжном карантине, а также в качестве дополнения к офлайн-проектам, к которым мир вернется после победы над вирусом. И все же после карантина мы ожидаем всплеск интереса к офлайну: люди соскучатся по живому общению — одной из важнейших наших ценностей.
Я надеюсь, что данная ситуация станет дополнительным стимулом для перехода бизнеса и общества к большей осознанности. Сегодняшняя ситуация выступает лакмусовой бумажкой нашей психологической и физической готовности к трудностям. Как всегда, здесь стратегия важнее тактики. Ивент-индустрия в целом — мощный инструмент воздействия, которым мы предлагаем не только решать задачи по укреплению бренда или росту бизнеса, но и продвигать идеи ответственного подхода и осознанного отношения к жизни.
Управляющий партнер Louder/Serviceplan — агентства, которое делало события для adidas Originals, Remy Martin, Porsche, Mercedes, Mazerati, BMW X5, а также тренд кампании Adidas originals и вечеринки Johnnie Walker
Все собственники агентства озадачены тем, как сохранить рабочие места при условии, что 70% ивентов отменили до июля, а 30% перенесли на осень без точных подтверждений. В этой ситуации все стараются максимально эффективно распределить расходы и оптимизироваться. Наша цель — оставаться на позитиве и не паниковать. Самая адекватная стратегия — ждать и уходить в онлайн. Мы с нашим партнером adidas переводим запланированную кампанию в онлайн.
Аудитория в мире давно готова воспринимать контент в онлайне, поэтому в условиях карантина переход на домашнее образование — эффективный способ самосовершенствования. Все экономят на еде в ресторанах, на лайфстайле, на времени на дорогу и максимально эффективно его используют для общения с семьей.
В такой ситуации люди становятся ближе и помогают друг другу, и это важный шаг в сторону осознанности. Многие предаются медитациям, чтобы разгрузить голову. Также люди станут более осознанными и поменяют стиль потребления, ведь они видят, что планете нужна передышка.
На днях состоялась стратегическая встреча REMA, где мы в составе собственников 20 крупных ивент-агентств думали о синергии. Мы готовим прошение на имя мэра Москвы о субсидировании и о смягчении налоговых мер, которые будут приниматься для бизнесов, которые пострадали от сложившейся ситуации. В синергии с другими отраслями, смежными с нашим рынком, мы добьемся решений, чтобы выстоять.
Партнеры агентства v confession agency. Среди стратегических партнеров агентства – международная ярмарка современного искусства COSMOSCOW, Музей современного искусства «Гараж», ММОМА и другие выдающиеся институции; среди клиентов – Louis Vuitton, Dior, Hermès, Burberry, Moet Hennessy, BVLGARI, Omega, COS и многие другие.
Ксения: Первый квартал этого года для нас был достаточно активным, и мы рады, что многое успели. Это дает нам возможность поддержать сотрудников на период самоизоляции и работы из дома. Мы самоизолировались с понедельника 16 марта —- никого не сокращали, весь штат в полном составе продолжает удаленную работу над перенесенными проектами. Теперь у нас достаточно времени, чтобы все максимально тщательно продумать. Несмотря на то что мы в целом оптимистично смотрим на жизнь, есть опасения, что не все события из запланированных состоятся — мировые катаклизмы больно ударили по продажам, маркетинг-бюджеты, из которых финансируются выставки и показы, неизбежно будут пересмотрены.
Юлия: Вероятно, мир не будет прежним. Многие поговаривают, что недели моды и международные экспошоу чересчур затратны, а демонстрации новых продуктов и коллекций онлайн куда более эффективны и экологичны. Тренд на JOMO — joy of missing out, то есть кайф от пропущенных событий — и социальный эскапизм появились задолго до вируса. Очевидно, многие изжившие себя форматы отомрут или будут пересмотрены. Чтобы оставаться в повестке в условиях мировой социальной паузы, бренды реагируют быстро и стихийно. Кейсов миллион — от трогательного оберега для иммунитета от Стефано Пилати, жизнеутверждающих рекомендаций, как справиться с самоизоляцией от Jacquemus, до щегольских масок Off-White. Есть блестящие примеры ситуационного маркетинга — например, набор «Prepster black luxury survival kit» за $5000.
Ксения: От виртуального мира никуда не деться, только мы не верим в полный и безвозвратный уход в диджитал. Хотя бы потому, что ивенты и шоу призваны дарить эмоцию, которую никакой онлайн-продукт, как бы потрясающе и талантливо он ни был сделан, не подарит. Как ни один бот не заменит живое общение и эмпатию — тепло, передающееся от одного человеческого существа другому (привет сериалу «Black Mirror» и нашей подруге Жене Куйде). Драйв, восторг, эйфория от присутствия — возможность разделить это с окружающими — вот на чем стоит ивент-индустрия. Поэтому мы ставим на диверсификацию и синтез этих процессов — онлайн и офлайн.
Юлия: Сегодняшняя ситуация — возможность раз и навсегда отменить неэффективные форматы. На передний план выйдут проекты, в которых есть смысл и ценность.
Ксени: Мы слабо себе представляем механизм такой консолидации. Скорее это будет происходить в частном порядке — как это и заведено; мы часто обращаемся друг к другу — поддерживаем друг друга. Это скорее возможность для коллабораций между партнерами и единомышленниками, чем создание профессиональных ассоциаций.
Основатель коммуникационного агентства D2 Marketing Solutions, отвечающего за шумные вечеринки Jameson, The Glenlivet и Kilian, ужины и коктейли Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels и Omega.
До мая включительно отменены все события, запланированные как в России, так и за рубежом; мы продолжаем работать лишь по контрактам, связанным с PR и инфлюенсер-маркетингом, да и тех меньше, так как достаточно много краткосрочных контрактов связано с мероприятиями. В последние годы агентство реализует порядка 60–70 событийных проектов в год, так что нетрудно подсчитать примерное количество отмен в марте — мае. В D2 Marketing Solutions трудятся почти 40 штатных сотрудников, мы арендуем соответствующего размера офис. Полагаю, все участники отрасли в настоящий момент несут убытки.
Так как кампании обычно включают не только ивент-составляющую, то сейчас акцент смещен на другие инструменты маркетинга, в то время как событийная часть пока перенесена на лето или осень. По некоторым запускам мы ограничимся работой с инфлюенсерами и медиа, ибо ивент в более поздний период будет уже не актуален.
Онлайн-вечеринки? Не представляю удачных, пока не увижу пример. Если мы только не называем просмотр записи Boiler Room «вечеринкой». Презентацию любого продукта можно сделать онлайн, но я не думаю, что для этого требуется экспертиза именно ивент-агентств.
Я не вполне в курсе, каким образом событийный маркетинг проявлял свою социальную ответственность. Заменой пластиковых трубочек на легко разлагаемые аналоги? Скажем, проблему грамотной утилизации декораций сейчас решить невозможно — для этого государство должно организовать разделение отходов и их переработку, но задача не решена. Некоторые агентства до сих пор соглашаются с низкими агентскими комиссиями, некоторые продолжают участвовать в коррупционных схемах. Коронавирус негативно влияет на большинство бизнесов. Все знакомые мне работодатели сегодня не хотят, чтобы их сотрудники в обязательном порядке приезжали в офис на метро и потенциально заражали друг друга. Вводится свободное посещение либо, там где это возможно, сотрудники работают из дома. Я чувствую ответственность перед коллегами и их семьями, в ближайшие недели я финансирую жизнь компании. Я хочу сохранить коллектив. Конечно, на долгие месяцы запасов не хватит. Так давайте надеяться, что угроза распространения вируса будет снижена в ближайшие несколько недель, что позволит всем вернуться к нормальной жизни.
Насколько я знаю, профессиональные ассоциации обращаются к властям с просьбой включить ивент-отрасль в число тех, кто получит государственную поддержку, наряду с туристической и авиаотраслью. Даже временное снижение налоговой нагрузки нам поможет, ведь мы несем многомиллионные убытки. Получится ли это сделать — тест на оправданность существования этих ассоциаций. Что же касается клиентов, то мы с большой благодарностью относимся к их готовности оплатить время, что мы потратили на подготовку отмененных событий. Это незначительные суммы, но сейчас любая поддержка важна. С этими компаниями и брендами мы точно продолжим работать в будущем.
Управляющий партнер агентства WLH, которое сотрудничает с Farfetch, Longchamp, Chaumet, Moet & Hennessy, Tag Heuer, adidas, Dyson, Luxottica Group и другими брендами. Среди проектов агентства — многие запуски adidas и Love Ball Arabia в Дохе.
Не будет преувеличением сказать, что на рынке царят хаос и паника. Есть две неизвестные: когда мы достигнем дна и сколько это продлится. К счастью для нашего агентства, мы достаточно диверсифицированы, и у нас есть большой запас прочности за счет длинных контрактов, разнообразного портфолио клиентов и эффективного использования ресурсов. В любом случае для нас приоритетное значение имеет команда, поэтому мы будем всеми силами стараться ее сохранить. К тому же у нас большой опыт работы в кризисных ситуациях: мы создавались в 2009-м, а в 2014-м не сократили ни одного человека.
Любой кризис — избавление от излишков, поэтому самое главное сейчас — продемонстрировать аудитории, что вы не хотите на ней только заработать, но действительно солидарны с ней, социально ответственны, по-настоящему нежны. L’Oreal и LVMH — прекрасные примеры того, как positive actions, которые, вероятно, не стоят компаниям дорого, могут принести признание потенциальных покупателей. Ситуация с изменениями климата зашла очень далеко, а стоило несколько недель посидеть дома, как уже очистилось небо над Китаем и каналы в Венеции. Поэтому компании, которые проявят максимальную социальную ответственность по отношению к сотрудникам, потребителям и обществу, выйдут из текущей ситуации с минимальными потерями. Все остальное — это работа с привычными запросами. К примеру, если раньше люди могли заниматься спортом в парках, то теперь дома. Значит, появятся групповые тренировки онлайн для вашей гостиной и соответствующий продукт для них.
Наши коллеги из The Blueprint так популяризировали виртуальный Stay Fucking Home Bar, что уже в первый же вечер в него невозможно было попасть. Будущее у этого точно есть, особенно если ситуация с вирусом затянется. Вопрос в том, как это монетизировать.
Я думаю, мы выйдем из коронавируса с тектоническими сдвигами в сознании. Если раньше вопрос взаимодействия природы и человека у многих вызывал раздражение или смех над пылкими речами Греты Тунберг, то теперь мы все будем понимать, в каком хрупком мире живем. Социальная ответственность и «positive actions» — выражение, которое я страшно люблю, — выйдут на первый план.
Еще Уорхол говорил «I think everybody should like everybody». По такому принципу мы всегда жили, не ссорились и уважали коллег по цеху, с некоторыми объединялись в единое целое, с кем-то просто тесно дружили. Для нас ничего не поменяется.
Управляющий партнер MONSTARS, автор книги от «Стажера до СЕО». Агентство организовывало фестиваль «Октава.Трансформаторы», профессиональные конференции в сфере биотеха, ведет социальные сети Danone, Fila, CAT, запускали соцсети Converse Russia.
Все мероприятия, которые были у нас весной, перенесены на середину лета-осень, и это значит, что в ближайшие три месяца входящего потока не будет. У нас в штате 42 человека и сказать, что это пройдет незаметно, было бы неправдой. Бутиковые агентства с восемью сотрудниками понесут потери меньше, но то, что они будут у всех, — факт. Все крупные бренды остановили офлайн-активности и делают упор на онлайн. У нас есть полноценные направления СММ и PR, поэтому я надеюсь, что кризис мы переживем если и с потерями, то не критичными.
К сожалению во время кризиса в первую очередь под срез идут маркетинговые бюджеты, хотя, когда у рынка идет стагнация или падение, наоборот нужно увеличивать маркетинг для наращивания клиентской базы и расширения аудитории, и брендам важно это понимать.
Тенденция перевода всех активностей в диджитал наблюдается давно, поэтому для ивент-агентств самое время разобраться с этим направлением. Например, вчера я прочитала новость о том, как коронавирус повлиял на рынок мобильных приложений — в Китае установки в категориях «Образование», «Игры», «Соцсети» выросли в два раза во время карантина, сейчас идут на спад. В марте в Италии установки выросли почти в три раза в категориях «Соцсети», в два раза «Здоровье и фитнес» и «Игры». Думаю такие же результаты будут и в России.
Большинство офлайн-вечеринок делается ради двух вещей. Это лояльность аудитории и привыкание к продукту, который фактически дают попробовать или дарят на мероприятии. И второе — светская хроника и ее отработка в медиа. Пока не могу представить, как можно реализовать это в формате AR.
К сожалению, пока наблюдаю нулевую социальную ответственность у самых модных жителей столицы — люди постят сториз, как они устали сидеть дома два дня и пошли погулять, как им скучно и они поехали по магазинам, ходят на презентации и показы, что я не могу представить ни в одной западной стране во время карантина. Максимальный уровень двуличия — когда все хотят жить как на Западе, не соблюдая при этом мер осторожности.
Маркетинговые агентства слишком ревностно относятся к своим клиентам, и делиться ими даже в условиях кризиса будет странно. Кризис изменит всех, и я не думаю, что летом мы будем весело танцевать на фестивалях и думать, что пережили войну.
Особенно интересно наблюдать за поколением Z, для которого это первое серьезное жизненное испытание и стадии, которые они проходят: отрицание, гнев, торг, депрессия, принятие. Чем быстрее мы перейдем на пятую стадию, тем меньше нервных клеток будет потеряно. Лучшее, что могут сейчас сделать владельцы бизнеса, — сохранить как можно больше ценных кадров даже с временным уменьшением зарплаты и пытаться договориться об арендных каникулах с офисом.
Выбор редактора
Подборка Buro 24/7